25 años de la Asociación Rioja Alavesa de Exportación ARAEX (y II).
Javier Ruiz de Galarreta, creador y presidente de ARAEX, habla del futuro de aquí a diez años, hasta el 2028. Y del poder de la marca.
Del poder de la marca individual de cada bodega, la que te diferencia en el mercado, te llames como te llames. Y del poder de la marca colectiva, Rioja Alavesa y Rioja.
JAVIER R. de Galarreta y Juan Luis Cañas, 25 años de trabajo conjunto en ARAEX.
Aprovechamos los 25 años de experiencia del grupo empresarial ARAEX -que agrupa en Rioja Alavesa a ocho bodegas-, para mirar al futuro que tienen analizado y proyectado para los próximos diez años, entre 2018 y 2028.
Retomamos la conversación donde la habíamos dejado el pasado lunes. Una entrevista del Blog con el Director de la bodega Luis Cañas y con Javier Ruiz de Galarreta, presidente de ARAEX. En las últimas líneas de la primera parte de la entrevista publicada, veíamos el progreso que la bodega de Juan Luis Cañas ha dado en los últimos 25 años, en personal para su bodega, en número de barricas o en las cajas de vino exportadas a Europa, América y Asia.
CEPAS Y UVAS de Rioja Alavesa, en un publicación del grupo ARAEX.
.- Con ese salto espectacular de cifras en el negocio del vino ¿aceptáis o no la palabra “milagro”?
No es milagro. Es trabajo, es visión, es estrategia, es pasión, es lealtad –contesta Juan Luis Cañas-. Todo eso ha habido y hay en esta asociación del grupo ARAEX. Todas las bodegas hemos respetado la dirección que nos ha marcado Javier. Javier ha sido el capitán del barco y nosotros hemos sido los armadores.
“Aquí no existen los milagros -contesta rotundo Javier Ruiz de Galarreta-. Es fruto de una estrategia muy bien definida desde el momento cero. Saber adaptarte en cada momento a las necesidades nuevas que se crean, a los entornos cambiantes, e ir siempre un paso por delante para saber predefinir qué es lo que viene y dónde tenemos que estar. Eso es lo que ha de tener todo buen emprendedor.
De hecho, ahora estamos planificando el plan 2018-2028. Se trata de saber dónde queremos llegar en los próximos diez años.
RETOMAMOS la conversación que mantuvimos con Galarreta y Cañas en Vitoria-Gasteiz.
.- Tú tendrás 62 años en el 2028, Javier. Y Juan Luis, 75 años.
En diez años –sigue Javier- queremos seguir liderando el sector del vino de calidad. Desde el grupo ARAEX queremos seguir en esta construcción de marcas, consolidando y posicionando las marcas, subiendo escalones en la pirámide de valor. Y queremos participar en un nuevo canal que se denominará canal de ventas on line por Internet.
.- ¿Te dan vértigo los planes a diez años vista, ahora para el 2028, Juan Luis?
Ahí seguirán mi hija y mi hijo. Y si yo siguiera con ellos, tampoco siento vértigo. Lo más inmediato para nuestro negocio pueden ser entre 3 y 5 años, pero lo más importante es dónde estoy y dónde y cómo quiero estar dentro de diez años. Para eso ¿qué es lo que tengo que hacer? Eso no se hace sobre la marcha.
RIOJA ALAVESA muy presente durante toda la entrevista.
.- Si UNESCO nos declarara Patrimonio Mundial ¿sería importante para el futuro de Rioja Alavesa y La Rioja, junto con toda la DO Rioja?
Una noticia de ese tipo sumará, pero lo más importante –contesta Juan Luis Cañas- es hacer marca y por supuesto el Plan estratégico de una Comarca para ver cuántos hacen más calidad de verdad, de esa que te la confirman luego desde fuera. Para hacer las cosas muy bien hay que trabajar mucho, y se tiene que formar la gente, y hay que gastar mucho en inversiones… al final eso es lo que hace que una Comarca suba y prospere.
“Hay al menos 1018 lugares que son Patrimonio de la Humanidad en el mundo, según la UNESCO”, indica Javier.
.- Paisajes Culturales del Vino y el Viñedo en España aún no hay ninguno declarado Patrimonio Mundial por la UNESCO.
Todo suma, sí, pero si no definimos bien el negocio entre los que estamos en él, y las administraciones que afectan al negocio, difícilmente por muchos reconocimientos que nos den, vamos a conseguir que nuestra marca colectiva Rioja Alavesa, y nuestra marca Rioja, y nuestra marca individual, que es la de la bodega, tenga éxito y notoriedad en el mundo. Porque es un problema de notoriedad de marca.
COPA de vino, rodeada por botellas de diferentes bodegas de la Comarca.
.- ¿Qué papel han de jugar las administraciones públicas, en nuestro caso el Gobierno Vasco y la Diputación de Araba?
Un papel importante, porque son los catalizadores y dinamizadores del sector. De hecho han tenido un gran papel. Hay una candidatura de un español, Pau Roca, que ha sido secretario de la Federación Española de Vino, a dirigir la Oficina Internacional de la Viña y el Vino (OIV).
Es importante saber que hace 40 años España no era potencia en materia vinícola, y en los últimos 30 años se ha creado un tejido industrial importantísimo.
.- ¿Qué dirías que era hace 30 años Rioja Alavesa, y qué es hoy?
UNA de las ocho bodegas del grupo empresarial ARAEX, ALTOS DE RIOJA, de Elvillar.
Lo importante es que hoy tenemos 330 bodegas, una especialización, una región única en el mundo en el monocultivo de la vid.
Esa transformación se tiene que vestir bien, se tiene que nominar bajo una marca, y se tiene que comercializar adecuadamente en el canal de distribución adecuado. Eso es lo que falta, el inmovilizado comercial.
Tenemos un inmovilizado material brutal en Rioja Alavesa (instalaciones, equipamientos, bodegas), pero nos falta el inmovilizado comercial, ese saber hacer, esa comunicación del mercado. Y ese posicionamiento y valor percibido en el mercado.
«RIOJA ALAVESA es una región única en el mundo en el monocultivo de la vid», destaca Javier.
.- ¿Cuál es el secreto de un precio tan alto como el de las botellas de California que cuestan al consumidor 1.000 dólares y más?
El secreto de un precio tan alto está en la notoriedad de la marca, en el poder de la marca. Todas las técnicas que utilizan en los procesos de viticultura, elaboración, son los máximos. Es como si lo trasladamos a un sector en que somos muy potentes en Euskadi, como es la gastronomía.
Hay comidas en restaurantes tres estrellas Michelin que pueden cobrarte 400 euros.
Alguien puede decirnos que «no hay menú que cueste 400 euros»; pero cuidado, yo puedo hablarte de «una experiencia que es única y que a mí no me renta si no te cobro 400 euros».
Esas bodegas californianas igual sólo producen 100.000 botellas de máximo lujo, las barricas únicas para ellos, la uva tal… Y el coste, el valor de elaboración nunca va a ser ese precio. Pero ellos han conseguido que el mercado mire cada año cuándo lanzan la nueva cosecha y los consumidores compren toda la producción.
.- Mil dólares una botella de vino… A muchos de nuestros lectores les parecerá una locura.
EL PODER de la Marca, en este caso las marcas que están bajo el paraguas de ARAEX.
Ellos son empresarios que tienen por detrás sectores muy potentes y se han posicionado diciendo “yo quiero ser único”. Al final estamos hablando del poder de la marca, señores. La marca tiene una serie de atributos, que si los cumples, el consumidor sabe valorar ese reserva que les da calidad, seguridad, uniformidad.
.- ¿Estamos en Rioja Alavesa lejos de esos caminos?
Tendríamos que empezar a valorar el vino como producto de lujo. Nos da miedo decir que el vino es un producto de lujo, y no nos tendría que dar miedo -defiende Javier-. Porque ser un producto de lujo quiere decir que es un producto exclusivo, que depende de la madre naturaleza, que no es como una cerveza artesanal.
Para los franceses el vino es lujo. Aquí tendríamos que hacer una reflexión para saber si el maceración carbónica es el futuro, o saber si el futuro para Rioja Alavea son los vinos de crianza. Tenemos que saber dónde estamos. No podemos ir contra el mercado. Voy a poner un ejemplo, Coca Cola quiso crear Frutopía, y al final tuvo que plegar velas. Veamos dónde han de estar las fortalezas de Rioja Alavesa.
Sabiendo, sí, que hay potencial, que hay terroir, que hay viña, que hay altitud, que hay acidez en los vinos, que hay factor humano, que sí, pero…
JUAN LUIS y Javier están en sintonía, no sólo bajo el kiosko de la música de la Florida.
.- ¿Qué haría falta para posicionarnos mejor en el mercado, Juan Luis?
Hay materia prima, la hay, sin duda. Pero nos falta todo esto que dice muy bien Javier. Ideas claras.
.- ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de construir la marca, Javier?
Desde el 2000, Rioja Alavesa es la Comarca de Euskadi con el mayor nivel de renta per cápita. Es la magia del Sector. El vino tiene que costar lo que tú estés dispuesto a pagar.
Nosotros debemos trabajar sobre qué ve el consumidor, qué quiere el consumidor, qué le tengo que dar al consumidor, tipologías de vino organolépticamente hablando, o no vamos a construir nada.
.- La magia del Sector, dices. ¿Cómo has experimentado en ti mismo esa magia?
En estos 25 años siempre he mantenido una apertura de miras, con ganas de superarme cada día. Cada día me levanto diciendo “hoy lo voy a hacer mejor que ayer”
CON SU SOCIO francés, Michel Rolland, Javier ha creado una bodega en Elvillar.
.- ¿Y sentir qué por el vino?
El vino es parte de mi vida y no diferencio si estoy de vacaciones o estoy trabajando. Yo disfruto en cada momento. Es tal lo que demanda este sector que no hay horas suficientes. Es hermoso, es construir una marca, es algo dinámico, es muy gratificante cuando un consumidor les dice a mis clientes “todos en mi casa hemos disfrutado de tu vino, es formidable”. Ahí está la magia, en conseguir que tu marca hable por sí sola en el mercado.
.- Las ocho bodegas de ARAEX ¿avanzan todas juntas, o unas van por delante de otras?
Cada bodega tiene un posicionamiento. Cada bodega aspira a un determinado segmento de mercado y lo que hacemos es tratar a cada bodega de forma individual. El éxito de este grupo lo defino como el grupo español líder de bodegas independientes. Hoy estoy hablando con Juan Luis Cañas. Esta tarde si hablo con Bodegas Labastida, hablo de Labastida. O mañana si hablo con Baigorri. Y nunca mezclamos. Cada uno tiene su filosofía de empresa, y actuamos con total lealtad.
EN SU DESPACHO, el presidente de ARAEX está rodeado de botellas.
.- ¿Dónde se actúa sobre el grupo?
En las sinergias de grupo, en las economías de escala muy importantes. Eso es lo que nos ha permitido, que el refranero popular es sabio, viajar lejos, porque viajamos acompañados.
En estos últimos años la distribución se ha ido concentrando. Donde antes había 700 puntos de venta, hoy hay un 10% menos. Pero donde había un mercado como el americano con 8000 distribuidores, hoy quedan menos de 770 distribuidores (se ha quedado en un 10%). Allí hay que subir tres escalones. Tienes que ir obligatoriamente a través de un importador, el importador le vende a un distribuidor y éste a un detallista.
.- Parece difícil sacar la cabeza en un mundo con miles de marcas
Cada distribuidor (de esos 770 que existen en EEUU) tiene 20.000 referencias. Y vas tú y les dices “vengo de Rioja Alavesa, cerca de Vitoria-Gasteiz y de Bilbao”, cuando hay marcas que le ponen a la mesa al distribuidor millones de dólares para promocionar este año una determinada marca de agua. ¿Cómo compites?
Hemos de saber cómo están construidos los mercados, cómo les atacamos, cómo nos introducimos en ellos y cómo consolidamos una marca en ese mercado.
BOTELLAS de una de las bodegas de Araex, LAR de PAULA, de Elvillar
.- ¿Estás diciendo que aquí tiene que haber una concentración de bodegas?
No, exactamente. Pero 4.500 bodegas en España igual es una locura. A lo mejor tendría que haber más grupos empresariales para poder crear más marcas. Porque al final todo se basa en esa creación de la marca, insisto.
.- No ir en contra del mercado, construir la marca, viajar acompañados, lealtad entre asociados, magia del sector, dedicación plena, estrategia y planes a diez años, conocimiento de otras culturas… resumo algunas ideas de ARAEX.
“Conocer otras culturas nos aporta diferentes valores –contesta Ruiz de Galarreta-. El pragmatismo de los británicos es muy importante. Tenemos que ver todo con perspectiva. Ya sabemos que un plazo de diez años se puede revisar, porque vivimos en una realidad cambiante, pero sí es bueno tener una definición de dónde quiero estar dentro de diez años. Ya nos iremos amoldando después año a año”.
EDITOR de una revista, en castellano e inglés, para empoderar las marcas con las que trabaja.
“Cuando te sitúas en la punta del árbol más alto y ves el panorama del bosque entero desde arriba, te dices “quiero ir hasta aquel monte de allí, que son diez años” –habla en imágenes Juan Luis Cañas-. A veces consigues llegar en menos tiempo. Pero si no llegas a donde querías, y te quedas a unos metros del objetivo, no pasa nada. Lo importante es avanzar en la dirección adecuada. Avanzar”.
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Muy interesante el asunto del inmovilizado comercial: «saber hacer, comunicación del mercado, posicionamiento y valor percibido en el mercado». Supongo que algunos habrán tomado nota de esas y otras reflexiones.
Pero no quiero dejar pasar por alto cuando uno de los entrevistados dice que en el mundo «hay 1.018 lugares que son Patrimonio de la Humanidad». Dice bien. Pero pareciera que -según él- no es importante para la Comarca y para Euskadi, además de para La Rioja, que nuestro Paisaje Cultural sea Patrimonio Mundial de la UNESCO.
Creo que en esta consideración se equivoca de largo, además de ser una contradicción con algunas otras cosas que afirma en la entrevista.
Quería que constara.
Zorionak!!
Eskerrik asko, Kepa.
En cada entrevista siempre se trata de contar la visión, las ideas, las propuestas que cada cual tenga respecto a la Comarca y su propia empresa. Es el respeto que nos merece cada entrevistado. Este Blog nace para impulsar la Candidatura «El Paisaje Cultural del Vino y el Viñedo de Rioja Alavesa y La Rioja a Patrimonio Mundial de la UNESCO». Ese es nuestro trabajo y nuestro sueño.
Y como le decimos a Javier Ruiz de Galarreta, entre los distintos Paisajes Culturales del Vino y el Viñedo que hay en España, aún no ha habido un Paisaje que haya sido reconocido como Patrimonio Mundial. No sólo no le quitamos valor, teniendo en cuenta que los Patrimonios de la UNESCO son de signo y valor diferente, sino todo lo contrario. Es un tema fundamental para Rioja Alavesa y para nuestro país, tal y como en un sinfín de artículos ha ido publicando este Blog. En ese empeño estamos Euskadi junto con La Rioja, pero no somos los únicos Paisajes que ya aspiran a ello. Hay unos cuántos en esa misma tarea ilusionante. Por algo será.
Saludos cordiales!!