Ago 29, 2023

Los PILARES del negocio

 

“El modelo Rioja se tiene que adaptar a la situación del mercado. Mis análisis parten siempre del mercado. Ese mercado existe y tú lo tienes que interpretar. No puedes construir un nuevo mercado”,

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

JAVIER Ruiz de Galarreta, presidente de ARAEX.

lo dice en esta entrevista del Blog Javier Ruiz de Galarreta, presidente del grupo empresarial ARAEX (Rioja Alavesa de Exportación), que el pasado abril ha cumplido treinta años de actividad, analizando los mercados internacionales, realizando actualmente el trabajo de exportación para seis bodegas de Rioja Alavesa.

La conversación tiene lugar en un momento de crisis para el sector del vino, en general, y para la DOCa Rioja en particular. De hecho, el sector está con sobre oferta.

Vinedo-y-Arboles

HERMOSA fotografía de Josemi Rodriguez para un sector en crisis.

Si los distintos portavoces parlamentarios celebran un debate en las Cortes Generales analizando el Estado de la Nación, el Blog quiere abordar hoy con el máximo de claridad posible el Estado de la Nación RIOJA.

“Sueños” para otros 30 años

Galarreta, como le llaman muchos en la Comarca, nos informa que el mercado británico se nos pone ahora cuesta arriba con un arancel a los vinos, que ha entrado en vigor el pasado 1 de agosto.

O del mercado alemán, donde ha bajado el consumo sobre todo de los vinos tintos, “algo que nosotros nunca hubiésemos imaginado”.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

«RIOJA lo ha hecho bien, pero tiene que reinventarse»

Aunque el CEO de Araex asegura que “Rioja lo ha hecho bien”, insiste en la idea fuerza de que la DOCa tiene ahora que reinventarse.

“Tenemos que reinventar el futuro de Rioja y, por ende, de Rioja Alavesa. Hay mucho potencial con las zonas”.

Treinta años en ARAEX, siempre en contacto con los mercados. Que nadie se lo cuente, que a Galarreta le gusta sondear los mercados, vivirlos, analizarlos viajando por el mundo.

Julio Flor / Vitoria-Gasteiz

En esta entrevista que ningún bodeguero debiera perderse, Javier Ruiz de Galarreta nos habla de creación de valor, posicionamiento adecuado de los vinos, rentabilidad para todos los operadores, la segmentación en ‘Premium’ o ‘Prestige’, etc.

Guarda-Vina

HAY que guardar la viña, y, con ella, la cadena de valor del mundo del vino.

.- “Saldremos de ésta” puede ser uno de los titulares de la entrevista.

Pero necesitamos tomar medidas contundentes.

.- Te pediría cinco de esas “medidas contundentes”.

Lo primero es ajustar la producción con el mercado. O sea, equilibrar oferta con demanda. Esta es la primera y la más importante. A partir de ahí podemos hablar de otras estrategias.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

JAVIER en la entrevista que mantuvimos en mayo de 2018.

Estado de la Nación Rioja

No quiero destripar la conversación, porque al presidente de ARAEX hay que leerle, y lo haréis, pero Galarreta habla de colaboración, de una mayor unión en Rioja Alavesa de cara al mercado internacional.

Hay mucha tela que cortar. En España, según nos informa, existen 101 Denominaciones de Origen, y 43 IGP (Indicación Geográfica Protegida), es decir 144 marcas colectivas. Entre ellas se mueve como pez en el agua.

Se mueve ágil en las aguas procelosas del mercado porque Javier le está dedicando su vida desde que tenía 25 años, conociendo los mercados internacionales, acudiendo a Ferias nacionales e internacionales, participando en diferentes foros…

Su diagnóstico es preciso: “En España trabajamos mucho el inmovilizado material (edificios, depósitos, barricas, etc.), pero no trabajamos la parte del mercado, el inmovilizado comercial, por llamarlo de alguna forma, que es donde radica la mayor parte del valor con la creación de la marca. Es en el mercado, y no en otro lugar, donde se cosecha y se recoge el valor”.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

DEFIENDE como nadie  la importancia de «trabajar» el mercado.

.- ¿Cuál es el “Estado de la Nación Rioja”? ¿Goza de buena salud o deja que desear?

El estado del modelo Rioja, basándome en los mercados de los vinos de Rioja, vive una situación compleja.

.- ¿Por qué?

Porque venimos del mismo modelo de negocio que ha funcionado muy bien en los últimos 50 años; en los 70 con la Ley de la Viña y el Vino, luego cuando se le concede el término de la Calificada en 1991…

Creo que Rioja debe atender los nuevos hábitos del consumidor en el mercado.

Donde peor compite Rioja

.- ¿Qué está pasando aquí?

Luz-Oscura

BUSCAR la luz entre las tinieblas. (Foto Josemi Rodriguez Martinez).

Que Rioja no puede competir por precio. Hemos creado una estructura empresarial muy potente, líder del país, pero estamos llevando al mercado precios muy bajos que no aportan valor, y no posicionan la marca Rioja como es debido.

Venimos hablando de la necesidad de segmentar cualquier marca, en este caso la marca colectiva Rioja. Si no la segmentamos incidimos en una nula diferenciación de producto y competiremos por precio.

.- Algo decía al respecto el último informe Nielsen de mayo de 2023.

Exacto. Ese informe señala que donde peor compite Rioja es en el precio bajo. Tal es así que ya hay algunos operadores que no van a producir vino joven con la marca Rioja.

Botel-Copa-Bai

Rioja es una DO con intereses muy dispares, tenemos los grandes operadores, los medianos, los pequeños, tenemos viticultores que producen de una forma… Poner todo eso alineado no es fácil.

.- ¿En qué otros campos hay que variar el rumbo de esta nave tan dispar?

A eso habría que añadirle que la promoción no puede asentarse en la estrategia de notoriedad “somos la marca líder”, que lo somos de largo, y ya nos conocen en el mundo. Para liderar el sector de calidad del vino español la notoriedad de la marca requiere que la estrategia de promoción y comunicación se centre en las actividades de los diferentes segmentos de mercado y las diferentes categorías.

No crecemos desde 2017

.- ¿Ahora en qué está centrada la promoción?

Todo el mundo hace lo mejor que puede sus tareas y responsabilidades, si bien es cierto que desde 2017 no crecemos.

Belleza-Extra

El modelo Rioja se tiene que adaptar a la situación del mercado. Mis análisis parten siempre del mercado. Ese mercado existe y tú lo tienes que interpretar. Crear categorías nuevas de productos es muy difícil.

.- ¿Estamos malinterpretando el mercado?

Tenemos que hacer más comunicación de nicho.

.- ¿Qué quieres decir?

A mayor inversión de la marca colectiva Rioja, mayor dificultad para que los operadores diferencien sus marcas. Esto es muy importante. Habría que revisar ese presupuesto para que una parte de lo que es la promoción de las marcas individuales la lleven a cabo las bodegas.

Es evidente que el resultado nos ha llevado donde estamos. Yo pondría el análisis en la promoción. Si observamos el modelo de Francia, veremos que no coincide con el nuestro. Digo Francia porque ellos venden a precios más caros. Allí la promoción la realizan las bodegas como propietarias de las marcas, llevando a cabo las AOC’s una promoción genérica enfocada en los nuevos mercados en los que no tienen la presencia que les gustaría.

.- Si tú pudieras, ¿qué copiarías del modelo francés, o de otros modelos del mundo?

Rioja lo ha hecho bien, pero ahora tiene que reinventarse. Tenemos que reinventar el futuro de Rioja y, por ende, de Rioja Alavesa. Hay mucho potencial con las zonas.

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El objetivo Nº 1

Un ejemplo de éxito maravilloso es el Barrio de la Estación de Rioja Alta, y no solo no hace daño a nadie, sino que aporta valor al conjunto de la DOCa Rioja. Tenemos que hacer actividades de ese tipo que otorgan un mejor y mayor conocimiento de la región, y además de eso tenemos que trabajar la calidad del producto, porque la variable rentabilidad en Rioja no se ha escuchado muchas veces.

.- Explícate mejor, por favor.

Si cambiamos ventas reduciendo los precios, eso es fácil ¿no? Lo difícil es construir la marca en su posicionamiento adecuado y con la rentabilidad adecuada.

Lo que quiero decir es que esta estrategia tiene que estar enfocada a la consecución del objetivo número uno, que no puede ser otro que la creación de valor.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

ENTRE Bittor Oroz y Ramiro González, hace cinco años en Gasteiz.

.- ¿Dónde situar el foco? ¿Cuál ha de ser la estrategia?

La estrategia de Rioja tiene que estar enfocada en la consecución de ese objetivo fundamental, que no puede ser otro que la creación de valor, y la rentabilidad para todos los operadores, viticultores, bodegas y la cadena de distribución.

.- Entre los lectores del Blog hay gente del mundo del vino, grandes y pequeños, bodegueros y viticultores. Y muchos amantes del vino. A todos nos suena bien la palabra “reinventarse”. ¿Qué estás diciendo en el fondo?

El futuro no es lo que va a pasar, sino lo que ya podemos ir haciendo. Debemos trabajar planificando y gestionando un modelo de promoción que ayude a todos, y que genere valor en la cadena de suministro, con el canal HORECA, que es fundamental para Rioja Alavesa por su tamaño, y el canal de alimentación especializado.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

«EL futuro no es lo que va a pasar, sino lo que ya podemos ir haciendo».

Va a ser muy importante lo que nosotros tenemos que cambiar y podemos hacer. Ese es el futuro para mí. El futuro no consiste en “esperar a lo que vaya a venir”, consiste en “ver lo que va a venir”. Son ya 30 años desde que constituimos ARAEX y siempre me gusta estar en contacto con los mercados, que no me lo cuenten sino vivirlo y analizarlo.

El mercado europeo, Inglaterra y Alemania

.- Hablemos de los mercados. En tu despacho tienes un mapa del mundo con los usos horarios de seis zonas diferentes. Veamos. ¿Cómo esta Estados Unidos, o Canadá, o México, o Inglaterra…?

Quiero empezar por el mercado europeo, el mercado más cercano, el mercado natural y el más accesible para las bodegas. Y el más importante en consumo a nivel mundial.

.- Perfecto.

Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

ANTE el mapa del mundo con los distintos usos horarios.

En Europa hay dos mercados muy difíciles ahora mismo.

El mercado líder para Rioja en los últimos veinte años es el Reino Unido. Allí se acaba de aplicar una subida del impuesto de alcoholes, donde para los vinos tranquilos representa un 20% de subida, y para los vinos generosos -de más de 15% de alcohol-, más de un 40%.

.- ¿Qué significa para nuestras bodegas?

No ha habido una subida del impuesto especial como ésta en el Reino Unido desde 1975.

.- ¿Es una especie de arancel al estilo Donald Trump?

Es una barrera técnica. Ellos producen poco vino y a los vinos importados les aplican este arancel porque ellos elaboran otros productos, cerveza, etc., aunque ahora están subiendo en la elaboración de vinos espumosos principalmente y algunos vinos tranquilos en menor medida.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta

.- El mercado británico se nos pone cuesta arriba.

Esto ha entrado en vigor el pasado 1 de agosto de 2023, y aquí tenemos un problema de encarecimiento de nuestros productos en el mercado británico. Si a eso añadimos la profunda recesión que está viviendo el mercado británico y que la capacidad de renta de las personas es más limitada, llegamos a lo que está pasando en muchos mercados: que es la “premiumización”.

.- ¿En qué consiste?

En consumir menos, pero de mayor calidad. Ahí es donde Rioja tiene que reinventar ese futuro. Producir menos, pero de más valor.

Un dato que debemos destacar es que en 1999 la región de Champagne comercializó 326 millones de botellas. En el año 2022 comercializaron 327 millones de botellas. Sólo un millón más pero en valor ¿cuál ha sido el crecimiento? Ha sido exponencial. Es ahí donde debemos llegar. Se trata de construir valor, con la variable de la rentabilidad.

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AUTORES alemanes que han analizado la cultura del vino en Rioja.

.- ¿Cómo estamos con Alemania?

En Alemania la percepción de Rioja no es tampoco… cómo decirlo… allí hay en el mercado muchos vinos de Rioja muy baratos en categorías importantes. Ese dato traslada al consumidor la imagen de una región que no es líder mundial en los segmentos altos de la pirámide de valor, como tenía que serlo.

Pero ahí entramos en el problema de parecer que hablamos de precio/promoción y luego de producto. A mí me gustaría hablar de personas, en primer lugar, de zonas en segundo lugar, y de producto.

.- ¿Por qué?

Porque de esta otra manera no hablamos del precio. Siempre en ese interés de seguir creciendo. A ola pasada es fácil analizar, pero desde ARAEX siempre hemos dicho que no podíamos competir en el segmento de vinos jóvenes. Porque los costes de producción de un kilo de uva son en Rioja y en Rioja Alavesa, más altos, por aquello de que no se puede mecanizar muchas de las hectáreas de viñedo de Rioja Alavesa.

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LA entrevista ha tenido lugar en las oficinas de ARAEX, en Vitoria-Gasteiz.

Estrategia para estos tiempos

.- ¿Cuál ha de ser la estrategia?

Una estrategia más segmentada para diferentes nichos de mercado y que la promoción y la comunicación se centren en menos acciones, pero de más impacto.

En Alemania están viviendo también una recesión, muy sensibilizados con la guerra de Ucrania. Allí ha bajado el consumo sobre todo de los vinos tintos, algo que nosotros nunca hubiésemos imaginado.

.- Los vinos blancos se están vendiendo más en todo el mundo.

Exacto.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

EL Blanco ha ido desplazando a los Tintos en el mercado mundial

.- Vamos a Norteamérica, si te parece.

Canadá y Estados Unidos son dos mercados muy importantes. La entrada en Estados Unidos no es fácil para las bodegas. Es el mercado número 1 en valor y en volumen, y aunque en porcentaje muy pequeño sigue subiendo el consumo de vino. Ha habido un pequeño parón a partir de marzo, pero las previsiones son que el consumo de vino se mantendrá estable.

Allí está creciendo la categoría de vinos de España. Es un mercado costoso donde hay que saber construir bien la marca, una labor a medio-largo plazo.

.- ¿Y Canadá?

Son monopolios. Hay algunas provincias que son abiertas. Pero… Quebec y Ontario representan CASI más del 65% del consumo de vino en Canadá. Por tanto hay que entrar a través de sus monopolios. Allí se está afianzando Rioja poco a poco.

Vino-USA

.- ¿Cómo nos percibe Latinoamérica?

Hay mercados importantes, como México, Colombia, como era Puerto Rico, que en los últimos 15 años ha perdido parte del consumo de vinos que tenía. Tenemos Brasil, y luego ya más residuales por su tamaño, tenemos Perú, Costa Rica, etc.

Para el problema que tenemos ahora mismo con los stocks de vino, viviendo como vivimos una sobreoferta que nos coloca en crisis, Latinoamérica no posee mercados prioritarios para abordar en estos momentos de manera preferente.

.- ¿Dónde centrarías tú la exportación de nuestros vinos?

Incidiría en Norteamérica, para ver qué podemos recoger allí. También en Asia-Pacífico, donde hay mercados que están trabajando bien. De hecho, Japón está creciendo en consumo de vino, también del vino español. En Corea del Sur ha subido el consumo per cápita de vino.

No obstante, en general, hay un parón del consumo de vino desde el pasado mes de abril. Esto pasa en muchos de los mercados.

COPA-BLANCOO

.- Antes decías…

Que no podemos estar pendientes de los avatares que nos traen los mercados, sean geopolíticos, económicos, etc. Hemos de saber qué hacer ahora para diseñar el futuro.

.- ¿Tiene la gran DOCa Rioja esa misma actitud?

Ya he señalado antes que hay intereses muy dispares dentro de los operadores.

¿Coyuntural o Estructural?

.- Estoy pensando en los que dirigen la DOCa.

Hay gente que establece que la situación actual es coyuntural, que no es estructural. No voy a entrar en ese debate. Pero un modelo basado en el volumen, no en el valor, nos estaba llevando a esto. Nosotros lo habíamos manifestado junto con otras asociaciones en el Consejo Regulador.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

El fallo ha podido estar en que hayamos intentado seguir creciendo, aunque tampoco se ha crecido tanto de 2001 hasta ahora en cuanto a plantaciones. Pero sí que los últimos 30 años hemos crecido de forma importante.

.- ¿Cómo te suena que hay que arrancar viñedo, como nos decían recientemente Abel Mendoza y Carlos Estecha, o como han hecho en Burdeos?

No soy quién para decir si esa es una medida necesaria. Sé que hay mucha gente que está hablando de eso. Pero el viñedo que se arranca en Francia es un viñedo que se plantó en una zona que no era de calidad y que ha estado renqueante 20 años, dándose cuenta ahora que ha bajado el consumo de vino tinto.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

JAVIER con una acuarela de Juanjo San Pedro sobre Rioja Alavesa.

.- ¿Cuál es en este sentido el problema de Rioja?

El problema de Rioja es que hemos construido una marca colectiva con mucha notoriedad, pero sin presencia importante en los segmentos altos de mercado, salvo en los casos concretos de marcas con notoriedad bien posicionadas.

Hemos construido una región para producir 285 millones de litros amparados.

Datos para REINVENTAR el futuro

.- Al parecer el ratio de almacenamiento de vino está hoy en las bodegas de Rioja en 3,7 cosechas.

Para que haya un cierto equilibrio tenemos que estar entre 2,85 a 3,15. A partir de ahí, si subimos, tenemos un problema excedentario; y si bajamos de 2,85 tenemos un problema de disponibilidad de existencias.

PINTURA-SAMPEDRO

CUAL si fuera un lienzo de viñas, del laguardiense Juanjo San Pedro.

Otro dato para reinventar el futuro: Centrémonos en construir valor. ¿Qué producción tenemos? Ésta. Pero no es la que tenemos, sino la que comercializamos. Tenemos que equilibrar la producción con la demanda existente en los mercados para los vinos.

.-¿A qué te suena que se esté hablando de destilar una parte del vino sobrante en una DOCa como Rioja, que existe un excedente de vino que se “quemará”?

Esa es una noticia muy negativa para los mercados, porque hay una incongruencia entre ser Denominación de Origen Calificada, que requería de una realidad empresarial concreta, con unos precios de la uva concretos, superiores al resto de DO, etc.

No obstante… ¡quiero pensar que saldremos de ésta!

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

«NO OBSTANTE quiero pensar que saldremos de ésta».

.- “Saldremos de ésta” puede ser uno de los titulares de la entrevista.

Pero necesitamos tomar medidas contundentes.

.- Te pediría cinco de esas medidas contundentes.

Lo primero es ajustar la producción con el mercado. O sea, equilibrar oferta con demanda. Esta es la primera y la más importante. A partir de ahí podemos hablar de otras estrategias.

Satisfacer los intereses de todos

.- ¿Como cuáles?

Como construir valor en las diferentes categorías.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

AQUELLAS fotos de la vendimia de 2018 en Elvillar. (Archivo del Blog).

Las bodegas tenemos que dedicarle mucho tiempo y recursos a la creación de mercados rentables y sostenibles para esas marcas.

En tercer lugar, si trabajamos esos segmentos medios-altos vamos a incrementar la calidad de los productos y, por ende, la marca colectiva Rioja se va a reposicionar, siempre que hagamos una comunicación no generalista, sino marquista.

En Francia el modelo es que la promoción la hacen las bodegas. Algunos dirán “ya, pero a Burdeos, Champagne o Borgoña los conoce todo el mundo”. De acuerdo, pero Rioja ya es muy conocida a nivel internacional. Con más de 600 bodegas en Rioja, tenemos que intentar satisfacer los intereses de todos los operadores de Rioja.

Gran-Racimo

RACIMO fotografiado este agosto por Josemi Rodriguez.

.– ¿Qué nos dices de una manera más concreta sobre Rioja Alavesa? ¿Está igualmente dañada, o se encuentra algo mejor que el resto de Rioja?

Las estructuras de Rioja Alavesa son de un tamaño pequeño, familiares en la mayor parte de los casos. Eso incide en que no pueden competir en muchos aspectos. Para construir una marca tienes que tener el conocimiento, con recursos humanos, además de los recursos económicos, y con un negocio sostenible.

.- Pero… ¿O no hay un “pero”?

Sí. El parámetro de calidad en Rioja Alavesa es muy elevado. Las bodegas están trabajando mucho el apartado de la calidad. Nos falta ese inmovilizado comercial que no tenemos, ese valor de las marcas que te diferencia en el mercado.

Pensando en las medidas anteriormente citadas, para mí falta la colaboración en Rioja Alavesa.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta

ESTANTERÍA con botellas en la sala de reuniones de su despacho.

Una Carta de Vinos de Rioja Alavesa

.- ¿Colaborar cómo, cuándo, en qué, de qué manera?

Que si somos una Comarca con unas características concretas, lo mismo que tiene las suyas Rioja Alta y Rioja Oriental, tendremos que hacer algo para las más de 340 bodegas. Por ejemplo de cara a los restaurantes, para que además de otros vinos, haya una carta de vinos de Rioja Alavesa.

Fuera de España, primero está Francia, luego Italia, después países como California, Chile, y por fin estamos nosotros. El objetivo es meter más marcas de Rioja. Creo que ahora, con las nuevas tecnologías, tenemos acceso para comunicarnos de forma diferente. Ahí tiene que haber un trabajo de las marcas. Pero ese aspecto colaborativo es importante.

Union-Javi-Luis

LA imagen representa bien el pulso de la unión y la colaboración.

.- Hablas de una mutua colaboración de las empresas de cara a los mercados.

Las bodegas tienen el pulso del mercado en el que están. Deben ser ellas las que trabajen, pero no solo en la colaboración de sus marcas, sino llevando a cabo actividades conjuntas en el panorama internacional sobre todo. Vuelvo a citar el ejemplo del Barrio de la Estación.

.- ¿Tienes alguna actividad conjunta en la cabeza?

Yo las centraría siempre en actividades enfocadas hacia el mercado, porque eso es lo que nos falta: cuota de mercado. Hay una actividad que denominamos “misión inversa” que puede ser una de ellas, porque les esperas y les recibes en tu casa. Enseñas lo que eres…

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

CON Marsalis… hoy Ruiz de Galarreta hace sonar su propia música.

Creación de Grupos de Bodegas en la Comarca

.- Eso se está haciendo

Grupos de bodegas

Eso es muy importante. Pero se hace de manera individual.

.- Se han creado grupos de cara a la promoción de bodegas en algunos pueblos de la Comarca, como “Samaniego in Wine”, con ocho bodegas de Samaniego implicadas…

Muy bien, pues eso es un buen modelo. Lo mismo que hacen las bodegas del Barrio de la Estación, de Haro. Todo eso aporta valor.

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CARTEL de colaboración entre ocho bodegas de «Samaniego in Wine».

.- Se hacen cosas, bien, pero hay que hacer muchas más.

Todas las actividades que se lleven a cabo tienen que ser medidas. El resultado nos dirá si estamos en lo correcto. Cuando organizamos actividades sin un resultado tangible, es muy difícil de medir.

.- ¿Cuántos millones de euros se gasta Rioja en la promoción?

Son diez millones de euros anuales.

.- ¿Hay un dinero específico para Rioja Alavesa, o Rioja Alta?

En el año 2009 intenté unir a las bodegas de Rioja Alavesa interesadas en establecer un plan de actuación. Tiene que ser el sector el que establezca qué hacer y cómo hacerlo.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

UNO de los jardines interiores de Gasteiz, junto a su oficina.

A partir de ahí podemos ir de la mano de la Administración, como hacen en otras zonas de Rioja. Ese es el camino. Repito, cada bodega se dedica a su marca, pero luego hay que trabajar de manera colectiva.

Un sector con sobre oferta, en crisis

.- ¿Cómo están las bodegas de ARAEX?

Hay incertidumbre porque, como he dicho, estamos en un sector con sobre oferta, claramente en crisis. Las bodegas de ARAEX tienen afortunadamente diversificados los mercados, si bien hay cinco mercados que representan un porcentaje muy elevado en la comercialización de nuestros vinos.

COPA-VINO

Si la situación inflacionista se reconduce, pienso que vamos a ir muy bien en los mercados internacionales. Francia e Italia también están sufriendo un pequeño parón desde abril. Nosotros empezamos el primer trimestre muy fuertes, con un crecimiento muy potente, y luego hemos ido bajando, pero a finales de año creemos que podremos alcanzar el objetivo del presupuesto de ventas que habíamos establecido.

.- Juan Luis Cañas nos dijo en el encuentro “Vidas de Vino” de Laguardia que la “incertidumbre ha venido para quedarse entre nosotros”.

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Por definición una empresa es un ente dinámico. Por tanto hay que tomar decisiones diferentes en el día a día. El éxito radica en que esas decisiones estén en la dirección adecuada.

.- Se entiende que tú te centres en las seis bodegas de Rioja Alavesa que están en ARAEX. Pero más allá, ¿trabajas por todo Rioja Alavesa?

El nombre de esta compañía es “ARAEX Rioja Alavesa”. Nació en abril de 1993 y desde el momento fundacional tenía muy claro que teníamos que ser Rioja Alavesa. No por criterio político, sino por un criterio empresarial, por aquello de la segmentación que estoy hablando.

El valor de la exportación en estos 30 años ha sido importante para la Comarca. En 2005 ya éramos el 20,2% de la exportación de Rioja Alavesa, según datos oficiales del Consejo Regulador, y en el 2011 cerramos con un 21,6%.

Descubrir Rioja Alavesa

Un «balance» mirando al futuro 2023 / 2053

.- ¿Te atreves a realizar aquí y ahora un balance de estos 30 años de ARAEX?

No, prefiero hablar de los próximos 30 años de Araex.

.- ¿Qué edad tienes ahora?

57 años.

.- Dentro de 30 años tendrás 87.

A ver si Dios mediante estamos activos, jajaja.

.- ¡Ah, los caminos de los próximos TREINTA años!

Tenemos que conseguir que Rioja Alavesa sea reconocida en el mundo. Dentro de Rioja, sí, y a favor de Rioja, sí. Y eso va a generar valor adicional a Rioja. Lo mismo que harán Rioja Alta y Rioja Oriental.

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COMO si fuera un óleo, el vino sabe pintar la pasión de Rioja Alavesa.

Si continuamos con una marca que no segmentamos, va a ser muy difícil explicar al consumidor por qué tiene que pagar 60 euros por un vino o 12 euros por otro. Es el primer axioma, porque cualquier empresa tiene segmentada su clientela: por volumen de compra, por precio medio, por tipos de vino… por lo que quieras.

.- ¿Qué segmentos tenemos en el vino?

El Entry, el segmento Medio, el Premium, el Súper Premium, el Ultra Premium y el Prestige. Fíjate si hay segmentos, o categorías de mercado para atacar. Empecemos a hablar en esos términos.

En 2015 cuando Araex presenta por escrito una propuesta al Consejo Regulador para la creación de estas nuevas categorías mostré una pirámide de valor y el porqué se le llama a un productor Premium o Súper Premium, motivado por el precio de venta en el mercado. Un segmento que varía de mercado a mercado.

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PROWEIN, una de las citas importantes a las que no falta Javier.

La sensación de predicar en el desierto

.- ¿Te has sentido bien escuchado y atendido en estos 30 años dentro del Consejo Regulador Rioja, o has tenido la sensación de predicar en el desierto?

Me considero una persona con unos valores que me inculcaron mis padres, que son el trabajo, el esfuerzo y la constancia.

.- ¿Has predicado en el desierto o te han escuchado?

Creo que me han escuchado, pero los intereses son distintos. Es así de real. Las bodegas de ARAEX quieren producir el 100% del rendimiento en producción, y un 70% en transformación. Y cada año eso tenía que ser así. Luego puede haber riesgo climático.

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Hay que definir una estrategia para que todos los operadores se sientan cómodos dentro de la DO. Nos han dicho que “es un club privado, quien quiera estar que esté, y quien no, que no esté”. Oiga, mire usted, una DO es algo más, vamos a ver. Una DO tiene que ser un proyecto de valor para todas las empresas, estructuras y hasta administraciones.

.- ¿Qué sueñas para esos próximos 30 años de ARAEX?

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

SUEÑOS a TREINTA años vista, escuchados en Primer Plano.

Mi primer sueño es que Rioja Alavesa ocupe el espacio que le corresponde en el panorama vitivinícola mundial. Y eso no en detrimento de las otras zonas de Rioja, al contrario, pues las otras zonas también pueden jugar ese papel.

De lo contrario, si no hay valor percibido, si no hay conocimiento, entonces es tu marca en un universo donde solo en España hay en torno a 18.000 marcas.

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OBRA de Carlos Estecha pintada como homenaje a Rioja Alavesa.

Uno de los pilares del negocio

.- Es un sector muy atomizado.

La atomización es tal en el sector que ya no vale esa promoción genérica de un marca. O aplicamos las actividades enfocadas a esos segmentos de mercado (Premium y Prestige, entre otras) desde la unión y la colaboración, o…

.- Un viticultor de Oyón visitó el pasado mes de julio varias bodegas buscando vender sus uvas, sin encontrar una bodega que le amparara. ¿Cómo te tocan historias así?

Se me tambalea uno de los pilares fundamentales de este negocio, que es la parte productiva. Ahora se ha demostrado que ese modelo de Rioja tiene que reinventarse. En el caso de Rioja Alavesa, al ser estructuras muy pequeñas, con una capacidad más limitada de competir, necesita un paraguas que les ayude a poder comercializar sus productos. Y ese paraguas se llama Rioja Alavesa.

Entrevista a Javier Ruiz de Galarreta presidente de ARAEX

VITICULTOR podando su viña desde el amanecer, a principios de año.

.- Lo dices con una clara intención de sumar, y lo dices para todos, entiendo.

Exacto. No vamos en contra de nadie. Es una realidad, lo mismo que el municipio, Haro, Briones o Laguardia… pueden realizar actividades estableciendo programas concretos, no solo desde el punto de vista del enoturismo, que está muy en boga ahora mismo, sino también de “misiones inversas”, de lo que sea. Y todo uniendo siempre ese origen, sea Rioja Alta, Rioja Oriental o Rioja Alavesa.

28 respuestas a “Los PILARES del negocio”

  1. Carlos Estecha dice:

    El éxito de ARAEX y Javier Ruiz de Galarreta en el Mercado Internacional es evidente. Por esto, su criterio es muy útil.
    Destaco la importancia que da a la venta con más valor y la necesidad de replantearse la distribución de los fondos para promoción.

    Eskerrik asko, Javier y Julio.

  2. Iñaki Larreina dice:

    Como siempre, Julio, muy interesante.

  3. Lea Madariaga dice:

    Detenerse, pensar, mirar con valentía la cruda realidad es fundamental para seguir adelante. La visión del empresario es necesaria e importante.

  4. Jon Artetxe dice:

    Rioja Alavesa vende vino en el mundo entero. Nos hace falta información precisa, clara, alguien que otee el horizonte y nos diga cómo coger el toro por los cuernos. A los bodegueros y bodegueras. Y a Rioja y Rioja Alavesa.

    Zorionak, Javier eta Julio

  5. Estibaliz Gamboa dice:

    El mercado no es sagrado. No todo lo que dice es acertado. Es un buen momento para que el mercado cobre mayor humanidad.

  6. Fernando Martínez -Bujanda dice:

    Muy interesante y complicada de asimilar, de manera inmediata, la entrevista con Javier Galarreta.
    Su conocimiento del mundo del mercado del vino es espectacular y su dedicación y trabajo está fuera de cualquier duda.
    Yo, de la entrevista, en una primera lectura me quiero quedar con dos opiniones de Javier, que me han parecido muy claras, realistas y que no hay que ser ningún entendido en técnica mercantil para captar su importancia.
    Me refiero a las siguientes:
    «Una D.O. tiene que ser un proyecto de valor para todas las empresas, estructuras y hasta administraciones.»
    «Rioja Alavesa, al ser estructuras muy pequeñas con una capacidad limitada al producir y una capacidad más limitada al competir necesita un paraguas que le ayude a poder comercializar sus productos. Y ese paraguas se llama RIOJA ALAVESA».
    ¿Se puede ser más claro? No hablamos de política, hablamos de mercado, de comercio.

  7. Kepa Urdangarin dice:

    Sobre lo que dice Galarreta de adelantarse al futuro, de provocarlo, casi de parirlo, recuerdo la conocida frase de Francis Bacon: «»La ocasión hay que crearla, no esperar a que llegue». Para eso hace falta la colaboración de tod@s, pero todos. Y aún así no será nada fácil.

    Eskerrik asko!!!

  8. Ángel Asensio dice:

    El runrún incesante de: el excedente en bodegas, la nueva cosecha, el arranque de viñedo, el mantenimiento de la calidad, el imperativo de no bajar precios, la bajada objetiva de la demanda y el consumo, las nuevas estrategias, la difícil situación de las pequeñas bodegas, las ayudas concertadas por G.V…. Reinventarse…

    Cada año y muy a pesar de los muchos premios, una batalla interminable que todavía da más valor y reconocimiento al trabajo de viticultores, bodegas, cooperativas, empresas, distribuidores… ¡Ánimo!?

  9. DALMACIO MARTIN dice:

    Muy interesante la opinión de un profesional como Javier Galarreta, que lleva mucha experiencia en sus espaldas.
    Interesante varias ideas que plasma.
    Dar valor al producto que de por si es de gran calidad.

    Se puede poner una botella en el mercado por 2 euros y además comentar que está muy bueno ese vino, pero no hacemos nada más que desprestigiar la calidad, a los viticultores y a los bodegueros.

    Javier conoce bien los mercados y lo que señala es que detrás de él o a su lado, debería existir una referencia institucional promocionando el vino.
    Un dato, que pasa desapercibido, pero que cada día está cambiando.
    Hasta hace un tiempo, pedíamos un vino, RIOJA…
    Hoy, pedimos un LUIS CAÑAS, un DOMINIO BERZAL, … etc.

    El mundo del vino está cambiando, y bien lo saben estos grandes profesionales como JAVIER GALARRETA.

  10. Koldo Ruiz de Eguino dice:

    Duro, muy duro trabajo espera, pero la constancia y CALIDAD del mismo y del producto lo merecen. Eskerrikasko / Gracias . Adelante… contad con nuestro apoyo !!!

  11. Miguel Larreina dice:

    Declaraciones muy densas de un «mercader» docto y experimentado sobre el mercado del vino Rioja como es Javier. Me asusta su diagnóstico de los dos principales consumidores extranjeros del vino de Rioja Alavesa como son Reino Unido y Alemania. Su propuesta fundamental de «adecuar la oferta a la demanda» es una fórmula eufemística que también asusta un poco porque en la actual coyuntura parece reducirse a quitar uva (¿o viña?). Muy necesarias y clarificadora este tipo de entrevistas por mucho que escuezan.

  12. Pedro Martínez Hernández dice:

    Conocer a Javier me ha permitido llegar a tener una idea lo más completa posible de por dónde va el mundo del vino en general y por supuesto de Rioja, D.O. líder en España aunque no sé por cuánto tiempo a tenor de por dónde van los acontecimientos. Esta realidad presenta varias caras, todas ellas igualmente importantes si se quiere ser competitivo y están relacionadas con un esfuerzo en el Arte de producir una buena uva, de la mejor calidad posible, elaborarla en las condiciones óptimas y finalmente enfrentarse a la terrible realidad que nada tiene que ver con el Arte de hacer vino: la venta del mismo. Este proceso está ligado a un buen posicionamiento de la marca, algo por lo que tienes que estar luchando día a día con tus vendedores (profesionales de primer nivel) que deberán ser capaces de vender en primer lugar la seriedad, la profesionalidad y los valores de la bodega entre otras muchas cosas como por supuesto, la calidad del producto. Para ello se requieren altas dosis de paciencia, constancia, conocimiento del mercado, mucho trabajo y más trabajo todavía. Todo ello en un mundo tremendamente competitivo en donde de forma arcaica, la tradición, la antigüedad,…, y otros factores influyen sobremanera en una sociedad desinformada como consecuencia de la pérdida de interés en el vino por parte de varias generaciones de jóvenes a los que en este país, uno de los mayores productores de vino, no hemos tenido la habilidad de enseñar y fidelizar (hay países, algunos más pobres que el nuestro, en donde el consumo moderado de vino se enseña como materia escolar).

    Si a esto le añadimos la falta de miras y la poca implicación de los Consejos Reguladores en la correcta formación de todos los componentes de la cadena del vino empezando por los agricultores y el desentendimiento interesado por parte de los mismos en establecer una correcta segmentación y clasificación de los vinos (lo que beneficiaría a toda la cadena) en función de su auténtica calidad y no de la tradición y el pedigrí de las bodegas, además de otros factores que sería muy largo de describir, tenemos un cóctel perfecto para calificar esta profesión como una mezcla de arte y heroicidad, ligadas al espíritu indomable de las personas que aceptan el reto de seguir día a día desarrollando un maravilloso trabajo con total ilusión y esperanzadoras perspectivas de futuro a pesar de lo que hay y de lo que aún está por venir.

  13. Juan Luis Cañas dice:

    Javier se puede tirar días hablando de los mercados. Tiene mucha experiencia y eso le ayuda a tener una visión de lo que se mueve y hacia dónde va.
    Como dice Miguel Larreina, las declaraciones asustan, pero creo que Javier ha sido muy comedido.
    Para empezar, la segmentación y la diferenciación son cruciales para el futuro de Rioja y más aún de Rioja Alavesa.

  14. Jesus Mari Eizmendi Zialzeta dice:

    Excelente análisis con propuestas definidas.
    Otro buen reportaje de Julio.
    Zorionak.

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