“¿Y si me hubiera alejado por algún motivo del mundo real (…)? ¿Querrá decir que el mundo original -el mundo de toda la vida – ha dejado de existir?”. Haruki Murakami, “1Q84”.
Iñaki Larreina. Ingeniero. Consultor Estratégico.
¿Cómo podemos minimizar el brutal impacto del coronavirus sobre Rioja Alavesa? ¿Cuáles son las claves competitivas sobre las que construir las nuevas estrategias?
RIOJA Alavesa afronta grandes retos, pero cuenta con personas, viñas y bodegas para el éxito.
Antes de lanzarme a contestar las preguntas, recuerdo a los lectores que entramos en una nueva era en la que tenemos que entender que las líneas rojas anteriores probablemente ya no sirvan y que va a tener unas reglas propias que aún no alcanzamos a imaginar.
Probablemente seamos los más jóvenes, los que hasta hace pocas semanas creíamos que vivíamos en un mundo perfectamente globalizado, seguro, quienes más tengan que aprender y reflexionar: ese mundo que queríamos ya no va a volver. Volverá algo parecido pero diferente: la famosa “nueva normalidad”.
LOS viñedos son los mismos… pero hay una «Nueva Normalidad».
Para mi exposición parto de la siguiente base: si integramos toda la información ya disponible, se podrán generar soluciones específicas que permitan la supervivencia del sector, del tejido social y económico característico de Rioja Alavesa, a corto plazo, y su éxito en el medio y largo plazo. Por cierto, sepamos que para casi cualquier solución que se proponga ahora, alguien recordará que se intentó en el pasado y no tuvo éxito. Pero recordemos de nuevo que las reglas han cambiado.
En primer lugar, hay que recordar que ese “sector vitivinícola de Rioja Alavesa” no es un ente homogéneo, sino una amalgama de diferentes realidades competitivas. En recientes estudios en los que hemos trabajado, y que contaron con la participación de más de 100 bodegas de la Comarca, pudimos confirmar y actualizar algunas conclusiones sobre un sector cuya facturación total puede rondar en torno a los 500 millones de euros anuales.
Es decir, un sector relevante para Euskadi, con gran volumen de compras a proveedores locales (sector tractor), con un grado de internacionalización muy alto (cerca de 170 millones de euros de exportaciones).
LA exportación ya no es una solución… aunque siga siendo uno de los grandes retos.
Es un sector reconocido y competitivo por su permanente presencia en los rankings más prestigiosos, pero en el que la mitad de las bodegas vende de media por debajo de 3 €/botella (márgenes reducidos), y la facturación del 50% de las bodegas es inferior a 1 Millón de € (reducida dimensión empresarial), pero cuenta asimismo con 10-12 bodegas que concentran el 75% del volumen vendido (elevada concentración de mercado en unas pocas bodegas, y atomización para las pequeñas bodegas).
Además, es un sector en el que se ha realizado una fuerte apuesta pública y privada por el desarrollo del enoturismo y la venta directa, canales que desgraciadamente están en suspenso este año, pero que serán claves en un futuro cercano en que se huirán de grandes viajes a destinos muy exóticos o masificados y ganarán relevancia destinos accesibles en vehículo privado y ligados a la naturaleza, a la historia, al territorio.
En resumen: un panorama poliédrico al que hay que sumar ese alto grado de individualismo, que ha dificultado el éxito de proyectos compartidos. Como ejemplo: cerca del 75% de las bodegas reflejaban tener su propio proyecto de internacionalización individual, pero 9 de cada 10 cuentan con menos de 2 personas dedicadas a la exportación. Eso contrasta con la realidad del resto de principales sectores exportadores vascos, con empresas medias y grandes (más de 50 mill € de facturación) que pueden tener una estructura internacional mínima.
EL sector vitivinícola es el único de los principales sectores exportadores que no cuenta con un cluster específico y el único con una actividad internacional elevada por las micro PYMES.
El panorama en los mercados exteriores será, en general, muy complejo tanto por las turbulencias derivadas del COVID-19 (exceso de oferta agravado por la caída de demanda global en el canal de hostelería), como por los aspectos previos (Brexit, aranceles en EEUU, barreras crecientes al comercio exterior). Pero es que además, algunas realidades impactarán especialmente sobre el sector vitivinícola alavés e incrementarán la competencia global en los vinos de calidad alta y media-alta:
– La escasa dimensión dificulta la actividad internacional, por lo que esa carencia se va a agravar sin duda en un contexto en el que los mercados exteriores van a pasar de ser una solución a convertirse en uno de sus principales retos.
– Tendencia a que los mercados evolucionen hacia el proteccionismo y la priorización de los vinos locales, desde el “Eat & Drink American” hasta el “Consommez Français!”.
– La caída de la venta directa de vinos de calidad en Alemania y EEUU (característica de los pequeños proyectos vitivinícolas de prestigio en estas zonas) forzará una búsqueda de nuevos canales de comercialización a los productores locales. En el mercado alemán, por ejemplo, la venta directa alcanzaba el 20% del mercado y para muchos vinos de calidad era su principal canal de comercialización.
– El hundimiento del mercado chino, prácticamente inexistente en este primer semestre, y que si bien para Rioja “solo” suponía un 3% de sus exportaciones, para Burdeos era el principal destino de sus ventas, con un 42% en volumen y en valor. ¿Por qué? Porque eso obligará a Burdeos a mejorar su posición en otros mercados… en los que sus crecimientos serán en detrimento de otras regiones competidoras como Rioja: Reino Unido, Alemania, EEUU, Suiza…
ESOS 42 millones de litros que Burdeos exportó a China en 2019 en 2020 irán a otros mercados… muchos de ellos mercados prioritarios de los vinos de Rioja.
Analizando el mercado nacional (que supone aproximadamente un 70% de las ventas de las bodegas de Rioja Alavesa) hay que tener en cuenta algunas claves: la “nueva normalidad” va a afectar mucho más al vino que al resto de bebidas. Para que nos hagamos una idea: el consumo de vino en los mayores de 60 años en hostelería es casi 4 veces superior al de las personas de 35 a 49 años.
Centrándonos en el vino de calidad, le va a afectar especialmente a Rioja, por varios motivos, entre los que quiero destacar: el peso del canal de hostelería y el nivel de consumo por el turismo extranjero. En efecto, Rioja cuenta con una cuota muy superior en hostelería a la de alimentación: para el conjunto de España, la DO Rioja acapara casi 8 de cada 10 botellas de tinto vendidas en hostelería, pero en alimentación esa cuota baja a menos de 5 de cada 10.
Otro aspecto que se ha de considerar es que Euskadi -la crecientemente sitiada plaza fuerte de Rioja- tiene un consumo en vino en hostelería muy superior al de otros mercados clave como Madrid o Barcelona (8 litros por persona y año en Euskadi frente a 5 en ambas capitales).
EL consumo de vino lo lideran las personas de más edad: ¡Su consumo es casi CUATRO veces superior a la población de 35 a 49 años!
Y si ponemos el foco en Rioja, desgraciadamente hay un factor que aparece: el tamaño sí importa. Aunque con la crisis que nos espera, el consumo vasco y estatal se moverá hacia gamas más económicas, las bodegas en este inicio de la crisis están marcadas no tanto por su buen hacer, su calidad, o sus puntos Parker, sino por su facilidad de compra por parte de los clientes, por su omnicanalidad y eso solo se consigue por el tamaño… aunque en este caso el tamaño se puede alcanzar por uno mismo…o en colaboración con los demás.
La importancia de la dimensión se refleja en la realidad de los catálogos de vinos de las principales cadenas de distribución alimentaria en España, que en 2020 va a ser casi el único al que puedan agarrarse las bodegas. Hemos realizado un análisis exprés y no exhaustivo de sus catálogos online, ¿y qué hemos encontrado?
Que la presencia de referencias de bodegas ubicadas en Rioja Alavesa en muchos de ellos es muy reducida, especialmente en los 2 con mayor cuota de mercado online (Carrefour y Mercadona). Pero, si nos centramos en las bodegas que no pertenecen al Grupo Rioja, su presencia es casi testimonial salvo en Eroski y El Corte Inglés y su Club del gourmet. En total, solo se han encontrado referencias de aproximadamente 45 bodegas de Rioja Alavesa, 15 del Grupo Rioja y 30 bodegas del resto. Por cierto, en ese juego entra de lleno Amazon, 3ª cadena por venta online de bebidas en el Estado.
EL posicionamiento de los vinos de Rioja Alavesa en las tiendas online es un reto cuya importancia ha crecido exponencialmente tras la pandemia, y que ha venido para quedarse…
Analizando el canal de las enotecas online de referencia en España (en concreto la principal tienda por número de usuarios) se aprecia algún aspecto muy positivo, como la mayor presencia de las pequeñas bodegas de Rioja Alavesa, que destacan por su posicionamiento en unos niveles superiores y por las buenas valoraciones.
En cambio, hay otros aspectos que se repiten en esta y en casi todas las webs, como que no cuentan con una categoría especifica dentro de la DO Rioja por zonas o, más grave aún, que esas bodegas de cara al consumidor, se encuentran erróneamente ubicadas en la comunidad de La Rioja (el único vino vasco que ven los clientes es el txakoli…).
Respecto al resto del comercio online (tienda online propia o proyectos pequeños de tiendas colectivas de bodegas), tienen y van a tener un peso casi anecdótico: el público mayoritario irá a portales online de tiendas generalistas, y el especialista va a preferir portales específicos donde la oferta sea mayor, salvo en casos muy particulares. No podemos cambiar al mercado, tenemos que adaptarnos a él.
Con toda esta información, planteo una serie de potenciales actuaciones necesarias para garantizar la supervivencia y resistencia del sector a corto plazo y su rentabilidad en el medio y largo plazo. Por ello, para evitar un proceso de concentración dramático hay que actuar sobre 2 palancas: nuevos ingresos y optimización de costes. Tienen que aplicarse soluciones ya probadas, pero especialmente nuevas soluciones disruptivas.
CUALQUIER solución ha de reforzar la apuesta por la calidad, por el terroir, por el …
Y todo ello, partiendo de la base de que las bazas que Rioja Alavesa debe jugar se basan en una apuesta por el terroir, por la sostenibilidad (nuestros mercados prioritarios van a exigirlo), por un respeto por el entorno y el patrimonio, por dotar de contenido real a esa marca territorio cuyo relato diferencial ha de verse fortalecido: compromisos de precios mínimos y “contratos sociales” en toda la cadena de valor, enfoque integral de sostenibilidad…
Soy consciente de que estas actividades implican costes, pero lo urgente (sobrevivir) no puede hacer perder la perspectiva de lo importante (ser un proyecto rentable económica y socialmente).
(FOTO Jose Miguel Rodriguez Martinez).
A nivel de optimización de costes, se ha de hacer hincapié en buscar sinergias y reducir costes administrativos, logísticos y comerciales. Y para las nuevas explotaciones y negocios, se debería plantear un cambio de paradigma, y el fomento de proyectos más colaborativos que reduzcan la necesidad de inversiones en equipos e instalaciones.
Podrían plantearse, igualmente, incentivos fiscales para empresas que apuesten por la sostenibilidad del territorio, así como comprometidas socialmente. Sería un error gravísimo entrar en una dinámica de reducción de costes en producción (bajada del precio del kilo de uva, por ejemplo) que fueran en detrimento de esa imagen de marca. Al contrario, es momento de pensar en institucionalizar y fomentar figuras como el pago por superficie, compromisos a medio plazo, compromisos de precios mínimos…
APOSTAR por la diferenciación y reforzar ese mensaje en el mercado local.
A nivel de ingresos, asumiendo la caída a corto plazo en enoturismo y venta directa, se ha de apostar a muy corto plazo por soluciones de urgencia que permitan reforzar la posición de los vinos de Rioja Alavesa en los lineales de los supermercados. Se ha de trabajar en colaboración con esas cadenas, al menos con las locales, y de forma transparente para el consumidor: no seremos los más baratos pero podemos ofrecerles un producto competitivo y justo en toda su cadena de valor.
Con los comercios locales, por ejemplo, podrían incorporarse cláusulas de consumo de producto local a esos bonos de consumo que ya están empezando a proliferar. El comercio online en el mercado nacional deberá contar con una estrategia clara e inteligente que permita ser competitivos en costes y servicio y mejorar la visibilidad de cara al público.
Igualmente, se ha de trabajar con distribuidores y canal HORECA para impulsar la presencia de vinos de Rioja Alavesa en el mercado vasco, quizás con marcas básicas, semi “low cost”, ante una nueva realidad marcada por la caída del consumo en hostelería y un previsible crecimiento de la comida a domicilio (¿es un disparate pensar en un acuerdo con hosteleros para ofrecer a sus clientes vino vasco por defecto?). Iniciativas similares, por cierto, cuentan con notable éxito en mercados vecinos desde hace décadas. Habrá, quizás, que pensar en fomentar nuevos formatos más pequeños para ese consumo domiciliario e individual.
LA Comarca afronta un tiempo con negras nubes no exento de esperanza y oportunidades.
El mercado internacional requerirá un gran esfuerzo, buscando crear nuevos canales en alimentación en mercados clave así como un posicionamiento diferenciado en los portales online de referencia. Aún está por ver el impacto del coronavirus sobre el modelo tradicional basado en ferias masivas. A priori, eventos en petit comité presenciales y eventos virtuales parecen la apuesta del sector, al menos en el corto plazo. Será clave el aprovechamiento de todos los recursos vascos y estatales (oficinas de la SPRI en el exterior, ICEX…), además de las ayudas.
En esa línea de diferenciación y visibilidad de cara al mercado, certificaciones que apuesten por la excelencia y que permitan diferenciar al vino de cara al consumidor, serán claves.
Como decíamos al principio, estamos en un nuevo mundo, con retos apasionantes que nos obligarán a trabajar y esforzarnos mucho más que antes. El reto es mayúsculo, pero la materia prima de Rioja Alavesa, sus gentes, es excelente. Hay partido. ¿Jugamos?
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Los que tuvimos la suerte y la oportunidad de trabajar en el «Estudio sobre posicionamiento de Rioja Alavesa como motor de desarrollo socioeconómico territorial», conocimos a Iñaki Larreina entre los consultores-dinamizadores de dicho estudio.
El artículo que presenta nos demuestra que Rioja Alavesa tiene gente joven muy preparada, con ganas de aportar, con visión global, y sin tantos condicionamientos como podemos tener la gente que ya tenemos una edad.
Me gusta el planteamiento que hace, su seriedad y objetividad, me gustan las acciones que presenta a futuro: administrativas, fiscales, logísticas, comerciales…
Pero insisto, como ya he dicho en comentarios anteriores, que soy de los que piensa que es muy interesante apostar desde Rioja Alavesa por el terroir, la sostenibilidad, el respeto al entorno, la cultura y el patrimonio. En definitiva por esa marca Territorio.
Muchas gracias, Fernando M. Bujanda. Un cordial abrazo.
«Las reglas han cambiado». La frase del articulista, incluso el título, puede crear cierta zozobra; pero no basta saberlo, si no que hay que tenerlo en cuenta. Por eso me parece muy oportuno.
Oportuno y adecuado que mencione las fortalezas de Rioja Alavesa, pero lo más interesante es que menciona las debilidades: como cuando habla «del alto grado de individualismo que ha dificultado el éxito en proyectos compartidos».
Asegura también Iñaki Larreina que la «nueva normalidad» afectará más al vino que al resto de bebidas. Me parece muy positivo que ya estemos encarando el futuro (ese «mundo desconocido»). Y que sobre la mesa estén depositadas las nuevas soluciones… porque entusiasmo y pasión no va a faltar ni en la Comarca ni en Euskadi.
Muchas gracias, Arene Amezaga. Un cordial abrazo.
Por el tamaño de las bodegas, por los intereses en juego, por la filosofía que desarrollan, por la sensibilidad que tienen los responsables de las mismas… habría que decir -como es obvio- que si bien hablamos del sector de las bodegas, las bodegas pueden ser muy distintas entre sí. No voy a poner ejemplos que están en la boca de todos. Las administraciones de Euskadi han de hacer caso a todas, pero deberían tener en cuenta a aquellas que actúan con comportamientos basados en la ética y el interés general de la Comarca, diría incluso que con label vasco, con sensibilidad hacia la tierra y el conjunto de las personas. Porque, lo digo claramente, no es lo mismo actuar y comportarse como depredadores de los demás, que como palanca de desarrollo común, con el compromiso de mutua ayuda. Es algo que en esta crisis que estamos viviendo ha quedado más que claro, cristalino.
Muchas gracias, Jon Artetxe. Un cordial abrazo.
Gracias por vuestros comentarios!
Como dijo el otro día Juanma Lavín, una de las ideas que han de guiar los pasos de la Comarca es la necesidad de COOPETIR. Pensar en colaborar más y no solo en competir. A todos los niveles (viticultores, bodegas, administraciones, distribución y consumidor final). Por una vez en muchas décadas tenemos la oportunidad de aprovechar este cambio de paradigma para hacer cosas radicalmente distintas. O podemos seguir haciendo lo mismo de siempre. O incluso escenarios intermedios sin ser demasiado rupturistas, pero reforzando los puntos débiles y adaptándonos a esas nuevas realidades como el boom online.
La idea que desde hace tiempo plantea Fernando y que repite Jon de la importancia de los proyectos ligados a una Marca Territorial con un alto nivel ético y de compromiso social con la Comarca son la única salida sostenible a largo plazo. No se puede competir por precio si no eres el más barato en costes, pero sí se le podrá convencer al mercado de que pague más por unos valores diferentes. Y ese mensaje, en esta crisis, ha de reforzarse.
Muchas gracias, Iñaki Larreina. Queda -como quieres- subrayada y reforzada esa idea final. Un cordial abrazo.
Pues sí, habrá que jugar el partido como nunca, como dice Iñaki Larreina, quien a pesar de lo difícil que puede resultar comprender las estrategias y la economía de mercado, hay algo en sus ideas, en su visión de las cosas, con un realismo que aunque sea peliagudo en este momento, transmite un optimismo que me fascina, una ilusión y unas ideas que por fuerza tienen que llegar a buen puerto.
Que así sea.
Muchas gracias, Karmele Uriarte. Un abrazo, y que así sea!
Gracias Iñaki por tu visión en este artículo, que nos aporta información y potenciales estrategias que nos serán de utilidad seguro.
Creo que es el momento de, además de decir que somos buenos, empezar a demostrarlo, con compromiso social, medioambiental, y sobre todo espíritu colaborativo sin tanto individualismo y recelos para poder construir una marca de territorio que si bien antes era importante ahora es imprescindible.
Muchas gracias, Mariasun Saenz de Samaniego. Un cordial abrazo.
Muchas gracias Karmele por tus palabras, pero solo he intentado reflejar la realidad que están viviendo las bodegas con números, y respecto al optimismo que comentas, es el que genera esta tierra y sus gentes. Imposible no confiar en ellos y en su capacidad de lucha.
Respecto a lo que plantea Mariasun, lo que plantea no solo es lo que la Comarca necesita, sino que el conjunto del sector es consciente de la necesidad de dar pasos firmes y rápidos en esa dirección
Muchas gracias, Iñaki Larreina. Saludos!