EN estos últimos veinte meses la Economía ha estado condicionada por la pandemia global. La incertidumbre ha sido moneda corriente en los mercados. Los vitivicultores de Rioja Alavesa, se preguntan cómo salir de ésta, cómo vender más vino, sabiendo que su supervivencia es también una cuestión de economía.
Entrevistamos a una de las personas que más sabe de exportación de vinos en nuestro país, el licenciado en Derecho, Master en Comercio Exterior, Javier Ruiz de Galarreta, CEO del grupo empresarial ARAEX.
JAVIER Ruiz de Galarreta.
ARAEX es la Asociación Rioja Alavesa de Exportación, pionera en los años 90 en la internacionalización de vinos de la Comarca en Europa, Estados Unidos y Asia. Quedamos con Javier en Bilbao, a la vuelta de su reciente viaje de avión a Barcelona. La idea inicial es ofrecer sus conocimientos de cara a la exportación de vinos, al servicio de todas las bodegas de Rioja Alavesa.
.- ¿De qué manera organizar y poner en marcha una estrategia de venta de vinos en el extranjero, estableciendo a dónde, con quién, de qué modo y manera?
Muy buena pregunta, pero muy amplia y compleja. Yo diría que lo primero que tenemos que ver es el modelo de negocio que tenemos como bodega. Una vez analizado, veremos nuestra tipología de vinos, en qué mercados tiene consumo y hay rotación, si nuestros vinos se adaptan a esos mercados en concreto…
.- ¿Qué más cuestiones debemos tener en cuenta?
IMAGEN de una reunión de ARAEX.
Tenemos que ver con qué medios contamos, tanto humanos como financieros, para acometer esa internacionalización.
En este punto hago un llamamiento a la constitución de grupos empresariales, mediante fórmulas como, con las que nosotros nacimos. ARAEX como consorcio de exportación, que luego transformamos su forma jurídica en 2005, en la mercantil actual.
Ha sido y es una fórmula muy rentable, donde todos los gastos que son para el grupo, se dividen por el número de bodegas participantes en el proyecto.
.- ¿De qué coste estás hablando?
En el caso de ARAEX, donde somos el área internacional de cada Bodega, con un equipo humano dedicado, propio, multicultural, con asistencia a ferias de vino internacionales, con misiones inversas, representa un porcentaje muy asumible del importe de las ventas de las bodegas.
En este país hemos impulsado en exceso las asociaciones de promoción, pero la promoción sin la venta no existe y normalmente cuando se terminan las ayudas no hay continuidad.
JAVIER Ruiz de Galarreta con bodegueros de Rioja Alavesa.
.- El auto diagnóstico de cada bodega es entonces clave.
Eso es lo que tenemos que hacer. Acceder a esos mercados en base a ese diagnóstico interno que cada bodega ha de llevar a cabo como empresa.
¿Estamos preparados? ¿Cuál es nuestra tipología de producto? ¿Tenemos masa crítica suficiente para poder abastecer esos mercados? ¿Cuál es nuestro plan Económico-Financiero, y con qué recursos humanos contamos? Con todas esas respuestas podemos caminar hacia el inicio de lo que sería el acceso a los mercados internacionales.
.- Después de la pandemia global, con la incertidumbre que ha generado, las bodegas de Rioja Alavesa se preguntan con más fuerza “¿Cómo vender más y mejor, cómo llegar a vender mis vinos en el extranjero?”.
El empresario es individualista por naturaleza, y entiendo que en el sector del vino también de forma importante. Si somos pragmáticos y aplicamos ese ratio de eficiencia en costes, nadie nos va a superar si salimos a los mercados internacionales de forma asociada y coaligada a través de un alianza interempresarial, a través de un grupo empresarial, o cualquier otra modalidad mercantil.
.- Para las ventas de vino también vale entonces el eslogan “La unión hace la fuerza”.
Totalmente. Como ejemplo el de ARAEX. Desde 1993 cuando en ARAEX empezamos bajo el programa de consorcio de exportación, el coste para cada una de las bodegas asociadas ha sido muy bajo, cuando cualquier bodega con departamento de marketing y gastos de personal, está en más de un 30% de coste sobre sus ventas. ARAEX representa un gran ahorro para nuestros socios.
.- Seamos realistas, porque es probable que las bodegas continúen como están, sin establecer alianzas empresariales. ¿Hay algo más que pueda arrojar luz pensando en las ventas de vino?
Creo que tenemos que caminar a la hora de comunicar las marcas partiendo de las marcas colectivas, segmentando esa gran marca colectiva que es Rioja.
Tenemos que partir de esa segmentación para poder defender diferentes posicionamientos, tipologías, estilos, etc. Aunque entiendo que es fácil criticar el pasado, pero la estrategia de hoy no puede ser la de hace veinte o treinta años.
.- Hablamos de futuro.
SON muchos los retos, y queremos pensar que la pandemia quedó atrás. (Foto Jose Miguel Rodriguez).
A mí me gusta la frase de un científico norteamericano, Alan Kay, cuando dijo en 1972 que “la mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. Nosotros tenemos que decidir qué es lo que necesita el sector y qué es lo que quiere.
.- ¿Qué necesita el sector de Rioja Alavesa?
En el sector de Rioja Alavesa se da una tipología de empresas de tamaño pyme (pequeñas y medianas empresas) y micro pyme que habría que trabajar. Creo que en lugar de mantener posiciones encontradas dentro del propio sector, que son de mucho tiempo atrás, podríamos trabajar para evitar esa situación pendular que mantiene la rentabilidad en el lado del productor unos años, en el lado del comercializador de las bodegas otros años, para establecer una estrategia clara de hacia dónde queremos ir.
.- ¿Qué consejos útiles darías para vender más y mejor, para internacionalizar nuestros vinos?
Considero que deberíamos actuar en tres aspectos dentro de la DOCa Rioja: Promocionar no sólo la marca colectiva Rioja, sino las categorías de zona, de municipio, para aquellos que estén interesados, en segundo lugar analizar la calidad que percibe el consumidor, y por último huir de promociones excesivamente genéricas.
Todo ello sin entrar en esa controversia que algunos quieren plantear, de si son mejor los vinos de ensamblaje o si son mejores los vinos de viñedo singular.
.- ¿Qué piensas al respecto?
Creo que hay mercado para ambas categorías. Tenemos vinos reservas y grandes reservas de una calidad altísima, y tenemos viñedos singulares de una calidad también altísima. Son dos líneas de acercamiento al mercado totalmente diferentes, porque van a un público distinto. Ese es el éxito de una marca: saber ponderar y saber escalar para trabajar con el universo más amplio posible de consumidores.
.- Estabas hablando de diferentes consejos para vender más vinos, y de una manera más efectiva.
Respecto al producto, debemos ver si es adecuada la calidad que mayoritariamente llega al mercado, porque eso es lo que nos da el posicionamiento.
Una vez que analicemos si el producto es el adecuado, tendríamos que estudiar después si el posicionamiento de la marca Rioja es el adecuado para activar ventas en esos segmentos de precio Súper Premium y Ultra Premium, que difícilmente estamos trabajando.
JAVIER entre el Diputado General Ramiro González y el Viceconsejero Bittor Oroz.
.- ¿El mundo conoce Rioja?
El mundo conoce Rioja, pero no Rioja Alavesa.
.- Se puede trabajar con ese objetivo, entonces.
Se puede y se debe, sería muy enriquecedor hacerlo. Es una labor a medio plazo.
.- ¿Es o no es una cuestión de promoción?
Es una cuestión de comunicación principalmente, y de llevar a cabo determinadas actuaciones en base a un Plan de Acción establecido. Los resultados vendrán, aunque no en el corto plazo como todos deseamos. Estaremos sembrando para recoger futuro, pero futuro no sólo para Rioja Alavesa, sino para el conjunto de la DO Rioja, porque entre todos elevaremos Rioja Alta, Rioja Alavesa y Rioja Oriental. Elevaremos entre todos la marca.
TELMO Rodríguez.
.- Hace mes y medio Telmo Rodríguez, utilizando el servicio de los nègociants, vendió en unos minutos en La Place de Burdeos 7.200 botellas a 120 euros la botella de su vino Yjar, posicionándolo en el mundo como un vino de culto.
Estamos hablando de Telmo Rodríguez, un gran profesional que lidera en muchos aspectos la comercialización de los vinos de segmento alto, Súper Premium y Ultra Premium. Es una claro ejemplo de cómo una producción de Rioja Alavesa entra en La Place de Burdeos, un modelo de venta donde son los nègociants quienes construyen, señalan y gestionan los mercados. Esto no lo tenemos en Rioja, y menos en Rioja Alavesa.
.- Mirando al mercado nacional… ¿Qué puedes decir?
Que Rioja lideraba en el mercado español en 2005 la venta de vinos de segmento alto, y ahora no.
.- ¿Qué ha pasado?
En esta época en la que todo es susceptible de estudio y ponderación objetiva en cuanto a resultados, me gustaría revisar hasta qué punto esa promoción excesivamente genérica está ayudando a las ventas de esos vinos que trabajan en el segmento de precios altos.
CRISTALERA de la sede del Consejo Regulador de Rioja en Logroño.
.- ¿Qué estás proponiendo?
Algunos dirán que detrás de la marca Rioja hay marcas individuales. Por supuesto, pero cuando promocionamos la marca Rioja, deberíamos establecer una mayor presencia de la parte marquista en esa promoción, de tal manera que la parte genérica sea menor a lo que tenemos ahora, aumentando la actividad marquista de las Bodegas y donde el valor percibido por parte del consumidor de la marca se eleve, con unos precios mínimos de venta al público, por participar en las actividades de promoción del consejo regulador.
De tal manera que podrán participar quienes tengan su precio de vino determinado. De esta forma, veríamos hasta qué punto ese presupuesto de promoción, que nosotros siempre hemos apoyado, nos lleva de nuevo a liderar la venta de vinos de precios altos.
.- ¿Quién lidera hoy el mercado de vinos de precios más altos en el Estado?
Ribera del Duero nos ha tomado la delantera en ese segmento de precio alto en cuanto al mercado español se refiere.
.- ¿Deben renunciar las bodegas pequeñas de Rioja Alavesa a vender en el mundo, centrándose en el mercado de Euskadi y en el nacional del conjunto del Estado español?
No soy quien para dar un consejo de esa importancia, pero sí diría lo manifestado al comienzo de esta entrevista. Debe haber un auto diagnóstico, un diagnóstico interno de cada bodega.
.- ¿A qué te compromete tu reciente nombramiento, el pasado mes de septiembre, como embajador de la Organización Mundial de Turismo (OMT) en Enoturismo?
A promover el Enoturismo como herramienta de desarrollo rural sostenible. Esta forma de turismo, que involucra y beneficia a diversos sectores profesionales, representa en estos tiempos tan desafiantes un elemento clave para revitalizar y diversificar el sector turístico, además de valorizar el territorio, preservar las diversidades locales y promover la autenticidad de los destinos.
EN la imagen la ministra de Industria, Reyes Maroto, con Javier Ruiz de Galarreta.
.- El vino y el turismo del vino, o Enoturismo, ¿cómo qué?
Como una importante palanca en la venta de vino de cara al futuro. En Rioja Alavesa se está haciendo muy bien, de tal manera que promocionar el Enoturismo se ha convertido en otra forma de vender vino en el mundo.
LA placa de «Embajador de la OMT en Enoturismo», que le entregó Zurab Pololikashvili.
.- Eres el primer embajador de Enoturismo en el mundo nombrado por la OMT -que depende de la ONU-, un nombramiento que tuvo lugar en septiembre en Madrid cuando presentasteis el libro “The Wines Routes of the World”.
En ese libro se combinan las Rutas del Vino de diez países, como son Argentina, Chile, Francia, Georgia, Alemania, Italia, Portugal, Sudáfrica, España y USA. Se puede decir que quizás Rioja Alavesa es hoy más conocida a nivel internacional desde el punto de vista del Turismo que desde el punto de vista del Vino.
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Esta buena entrevista a Javier Ruiz de Galarreta define la gran visión que tiene del mercado y que otros entrevistados han refrendado con sus apreciaciones.
Creo que no se anda con paños calientes.
Pide a tod@s, grandes y pequeños, coordinación y esfuerzos conjuntos arropados por marcas de peso, consolidadas y sustentadas en equipos humanos solventes, multidisciplinares con capacidad financiera suficiente. Habla de grupos empresariales no de bodegas sin olvidarlas. A estas creo que, les sugiere una detección precisa de su tipología, capacidades y la definición de sus mercados posibles y accesibles. Se trata de defender los posicionamientos logrados en mercados potenciales o ya definidos, siempre bien segmentados.
La calidad que perciben los consumidores y los mercados debe de estar en consonancia con los precios, batallando sin rubor para retomar el liderazgo en los segmentos más altos de calidad y precio.
Si sabemos a quien se dirige cada bodega o grupo empresarial, reconociendo que todos no valemos para ocupar todos los segmentos del mercado, tendremos mucho terreno andado siendo el Enoturismo uno de los mejores aliados y con más potencial para conseguir clientes nuevos manteniendo los ya fidelizados. Estamos en un tiempo de incertidumbres y reposicionamientos que requiere mucha capacidad de adaptación, nuevos retos, apertura de miras y criterio bien fundado en las experiencias propias y en las compartidas. ¡Suerte en el empeño!
Gracias, Ángel
Egun on, una entrevista muy interesante y con muchos mensajes claros. Abierto a las diferentes realidades de nuestras bodegas y sin embarrar demasiado el terreno de juego, que como sabemos está un poco revuelto. Tenemos que seguir contando a los de casa y al mundo cómo y porqué son tan buenos nuestros tesoros, y revalorizarlos para poder seguir viviendo de nuestra pasión, que no es otra que nuestra tierra. Eskerrik asko
Eskerrik asko, Mikel
Zorionak Javier!! Me alegro mucho de que te premien por tu gran labor, dedicación, comercio exterior y promoción de este «elixir»!
Eskerrik asko, Danel.
Felicidades a ambos por la entrevista.
Me quedo con la claridad y transparencia en muchas de las respuestas. Las cosas no llegan porque sí, ni porque pertenezcas a una DO o a un consorcio de exportación. Cada bodega debe tener claro su negocio, los medios con los que cuenta, qué tipo de vinos tiene y quiere/puede elaborar.
Solamente con trabajo y haciendo las cosas bien entre todos lograremos parte de los objetivos de los que habéis hablado.
Como bien ha dicho Julio, «La unión hace la fuerza»… tomemos nota, y a trabajar!
Gracias, Iñigo