Entrevista con Javier Ruiz de Galarreta, presidente del grupo empresarial ARAEX, un pionero en la exportación de vinos de la Comarca a Europa, EEUU y Asia.
La Asociación Rioja Alavesa de Exportación ARAEX cumple 25 años (I).
JAVIER R de Galarreta junto a la escultura de Wynton Marsalis, en su Vitoria-Gasteiz natal.
“Cuando nadie hablaba de Rioja Alavesa en el extranjero, desde ARAEX fuimos en 1993 los primeros que salimos al mundo entero con la bandera de Rioja Alavesa”.
EL GRUPO ARAEX, vinculado de raíz desde hace 25 años con Rioja Alavesa.
Juan Luis Cañas me presenta en Vitoria al abogado Javier Ruiz de Galarreta, presidente del grupo ARAEX, que este año cumple 25 años representando a ocho bodegas de Rioja Alavesa a las que convenció de que no eran competidoras entre sí, a pesar de ser todas de la Comarca, con negocios situados en un radio de 25 kilómetros a la redonda.
Se trata de Bodegas Luis Cañas (Villabuena), Bodegas Lar de Paula (Elvillar), Bodegas y Viñedos Labastida (Labastida), Bodegas Baigorri (Samaniego), Altos de Rioja y Viticultores y Bodegueros (Elvillar), Bodegas Amaren (Samaniego), Bodegas Heredad de Baroja (Elvillar) y Bodegas Montebuena (Labastida).
Cuando enciendo la grabadora estamos Javier y yo sentados junto a una mesa de un céntrico hotel de Vitoria-Gasteiz. Juan Luis ha tenido que ausentarse para realizar una gestión. Ha sido él quien me ha dicho que admira a este abogado alavés de 52 años, “el hombre que más sabe de exportación de vinos en España. Un archivo viviente que tiene todo en su cabeza, habiendo puesto en estos 25 años a Rioja Alavesa en el mundo entero”.
JUAN Luis Cañas y Javier Ruiz de Galarreta juntos en esta conversación de Vitoria-Gasteiz.
.- Juan Luis dice que eres «el que más sabe de exportación de vinos en España».
Juan Luis es un amigo.
.- ¿De qué manera un licenciado en Derecho como tú entró en este mundo del vino?
Llevo en esto 26 años, justo la mitad de mi vida. Hice la carrera de Derecho en Donostia. Me gustaba el Derecho, pero en su rama mercantil. Por eso hice un Master de Comercio Exterior con la Cámara de Comercio de Álava.
.- En aquel Master habría que elegir un proyecto…
Elegí el trabajo “Cómo exportar vino de Rioja Alavesa al Reino Unido”. Ahí entré en contacto con la cultura del vino, porque entonces desconocía este mundo, descubriendo un sector apasionante. Por entonces leí un informe de una consultora internacional que abogaba por la creación de grupos empresariales, ya que había una excesiva atomización del sector que les dificultaba la internalización.
Tenía entonces 25 años y todas las ganas de iniciar una aventura empresarial. Así surgió este modelo de negocio que es Araex Rioja Alavesa. El próximo 14 de junio cumplimos 25 años.
EL creador de ARAEX en su despacho, desde donde ha viajado al mundo durante 25 años.
.- ¿Qué criterios de selección de bodegas estableciste?
Eran bodegas familiares -salvo la Cooperativa de la Labastida, que es una unión de cosecheros-. A la hora de conseguir la forma jurídica de la Asociación, un notario de Vitoria me dijo que debía ser una Agrupación de Interés Económico. Así nacimos, por el carácter personalista, si bien las decisiones societarias se tomarían por unanimidad.
.- ¿De qué tuviste que convencerles a todos y cada uno de ellos?
Tuve que convencerles que aunque todos eran de Rioja Alavesa, y todos eran vecinos en un radio de 25 kilómetros, no eran competidores. Que la competencia era más que cierta cuando salíamos fuera de España y en un restaurante te ponían la carta de vinos, y allí había 100 vinos franceses, 30 italianos y dos españoles, de los cuales uno era Rioja.
.- Entonces
Les hice una pregunta: ¿Por qué no podíamos conseguir que ese de Rioja fuera de Rioja Alavesa?
BODEGAS LUIS CAÑAS (de una publicación de ARAEX donde aparecen todos los socios).
BODEGAS AMAREN (una publicación de ARAEX en inglés, donde aparecen todos los socios).
.- La pregunta es buena, pero ¿de qué manera les convenciste de que todos saldrían ganando?
Hice una apuesta de valor. Estaba tan confiado en el proyecto como ninguno. Así que les dije: “Señores, si el primer año de andadura, esto no funciona, no se preocupen, no les va a costar dinero”. Así me pagué todos los viajes con mi tarjeta de crédito, de abril a diciembre de 1993. Fue entonces cuando les convoqué de nuevo para decirles: “Señores, este proyecto es viable. El futuro de todas vuestras empresas pasa por aquí”.
BODEGAS LAR DE PAULA.
.- Les convenciste con números y con un carácter emprendedor, por lo que veo.
Las dos razones del éxito fueron el carácter personalista del proyecto y una muy clara explicación de dónde estaba la competencia, pues nosotros éramos todo lo contrario de la competencia, creando dentro de los vinos de Rioja, la categoría Rioja Alavesa, siendo los primeros que salimos al mundo entero en 1993 con la bandera de Rioja Alavesa, ya que entonces nadie hablaba de Rioja Alavesa.
Nosotros creíamos ya que teníamos que segmentar la marca Rioja, ya que tenemos una marca paraguas muy potente, pero teníamos que segmentarla, porque si no el consumidor no entiende por qué hay botellas a 4 euros y otras a 40. Eso hay que sabérselo trasladar al mercado.
BODEGAS Y VIÑEDOS LABASTIDA, otra de las ocho bodegas que están en ARAEX.
.- En agosto de 2017 se crearon las nuevas categorías de vinos
Así es. Con vinos de Zona, de Municipio y Viñedo Singular. Si eso se desarrolla como se tiene que desarrollar, con criterios mercantiles adecuados, puede ser una gran noticia para la marca Rioja, para todo el conjunto de la D.O. Es una marca que debe tener todos los atributos y su propio público.
No puede ser una marca para todo el mundo. No. Mirando la evolución de los precios entre 2000 y 2014, a partir de un determinado precio de venta, la marca Rioja no activa ventas en ninguna de sus marcas. Eso fue para mí una señal de alerta. ¿Qué estamos haciendo mal para que en la pirámide de valor, donde estarían los precios más altos del mercado, no somos tan fuertes?
Es decir, en el segmento medio de mercado, Rioja es muy fuerte (en la parte media de la pirámide de ventas de vino al público), en la zona donde se vende la botella de vino entre 10 y 16 dólares, vamos a decir la parte Premium; pero en la parte súper Premiun Rioja no activa ventas de igual manera. Está clarísimo -y así me lo decían los mercados- necesitábamos activar esa venta a partir de los 20 dólares. De esa cifra para arriba.
HACE cuatro meses que ARAEX abrió una oficina en Hong Kong de cara al mercado de Asia.
.- Cuando hablas de “mercados” te estás refiriendo al mundo entero.
El mundo entero. Con ARAEX estamos consiguiendo que el mundo sea el mercado de Rioja Alavesa. La Unión Europea es para nosotros el 60% del mercado mundial. Tenemos ahora a Norteamérica que está creciendo mucho, con casi un 30%, y luego tenemos un 10% en Asia (Singapur, Japón y China).
.- ¿Ese 10% significa que estamos débiles en Asia?
Correcto. De hecho, en enero de este año 2018 hemos abierto una oficina en Hong Kong y hemos expatriado a dos personas que están allí porque confío mucho en el desarrollo de Asia Pacífico en cuanto a la cultura del vino de calidad.
RECONOCIMIENTO a la innovación alimentaria de ARAEX, que recibieron en 2017.
.- Vuelve a la cifra de más de 20 dólares la botella. ¿Cómo se consigue romper ese techo?
Siendo más exigentes y más exhaustivos con la comunicación. El mundo de las nuevas tecnologías ha cambiado los hábitos del consumidor, y el modelo de vida cultural del mundo. Esa revolución digital 4.0 más que decir que está, hay que decir que estaba. El que no lo quiera entender, se equivoca.
.- ¿Cómo ha cambiado la mirada del “mercado” sobre los vinos del mundo?
Cuando empezamos hace 25 años querían saber las aficiones del bodeguero, si había estudiado, qué futuro quería para su bodega… Era un relato muy sencillo. Hoy en día quieren saber el origen, de qué finca viene el vino, qué viticultura se hace, si es sostenible. Esto es lo que está pasando. Lo que realmente quieren saber es si detrás de la bodega hay una viticultura racional, sostenible, si afecta o no a la huella de carbono.
BODEGA ALTOS DE RIOJA, se sumó al proyecto desde Elvillar.
BODEGAS BAIGORRI, también socia de ARAEX desde Samaniego.
.- Va en coherencia con la Certificación Biosphere que Rioja Alavesa ha conseguido este año.
Hay que ser productores de un producto de calidad como es el vino, pero hay que ser muy sostenibles a todos los niveles, medioambientalmente, económicamente, etc., etc.
.- Es una mirada intensa, integral, y diría que coherente.
De hecho, este año estamos invirtiendo en I+D+i, y más en innovación que en I+D. En innovación estamos analizando todas las fases de la cadena productiva desde el viñedo, la viticultura que se hace, la elaboración, la transformación, la comercialización… todo. Queremos ver que todo es sostenible. Si en una parte de la cadena productiva la rompes, rompes lo demás.
«EN INNOVACIÓN estamos analizando todas las fases de la cadena productiva».
.- ¿Cómo atravesar ese techo de cristal que no está permitiendo vender los vinos de Rioja Alavesa en el mundo por encima de los 20 dólares botella?
Organolépticamente los vinos han de tener una calidad determinada. Y a partir de aquí hay que hacer comunicación y muchas relaciones públicas. Y si el producto reúne las características para que el consumidor cuando lo prueba dice que merece la pena, dirá que lo compra.
.- ¿Cuál es la problemática del vino Rioja en general, y del Rioja Alavesa en particular?
Es lo que se denomina valor percibido. Son criterios que en nuestro sector muy pocos utilizan. El valor percibido es aquel que me dice que yo estoy dispuesto a pagar por un producto un cierto dinero. Para que ese valor percibido sea lo suficientemente importante para que yo pueda comprar en el segmento súper Premium por encima de los 20 dólares la botella de Rioja Alavesa, tengo que conocer el producto. Porque si no, mi valor percibido es escaso.
BODEGAS HEREDAD DE BAROJA, una de las ocho bodegas de Rioja Alavesa en ARAEX.
.- Hemos de saber que se producen vinos en Rioja Alavesa y las condiciones inmejorables que se dan para elaborar el vino.
Hemos de saber además que Rioja Alavesa es un vino de alta calidad, porque si no compraré un vino de Burdeos, o uno de Borgoña, o incluso un vino californiano.
Por eso tenemos que trabajar todos, desde la marca colectiva Rioja, desde la marca colectiva y singular Rioja Alavesa, para crear valor para la marca. Esto mismo lo he explicado en una reunión técnica del Consejo Regulador de la DO Rioja.
.- Estás en el Consejo Regulador, entonces.
Soy vocal desde el año 2003, representando a Araex. Cuando les propuse crear valor para la marca, vieron que mi criterio era puramente empresarial. Les dije que necesitábamos crear un valor percibido muy superior, para poder activar ventas en esa categoría de precios del segmento súper Premium. En ese camino estamos. Ahora se trata además de que las Administraciones respectivas puedan incidir en sus zonas, lo que será un buen sumatorio para la marca.
¿ES RIOJA ALAVESA un diamante vasco en bruto por pulir?
.- ¿Ha de coger mucho vuelo aún Rioja Alavesa? (le hago la pregunta justo cuando Juan Luis Cañas se incorpora a nuestra conversación).
Estamos acostumbrados a hablar del potencial que tiene Rioja Alavesa, pero es que ese potencial hay que transformarlo en algo tangible. De nada sirve tener potencial si van pasando las generaciones y nunca se convierte en tangible.
Hemos de establecer un plan de estrategia de medio largo plazo, de una definición de estrategia clara. No sólo se trata de que vengan consultores que son muy buenos, sino que el Sector también tiene mucho que decir.
BODEGAS MONTEBUENA, la octava que nos faltaba por ilustrar.
.- ¿Cuál sería el balance de estos 25 años del grupo empresarial Araex?
En el año 1999 ya habíamos copado las distribuidoras más potentes a nivel internacional, de tal manera que constituimos otra empresa con la misma filosofía que Araex. Se llama Spanish Fine Wines, para complementar un portafolio de vinos de España.
Así accedimos a mercados que no podíamos entrar con Rioja, entrando con vinos de Rías Baixas, con vinos de Ribera del Duero, o vinos de La Mancha. Siendo pioneros en esa salida de la zona, porque hoy en día hay muchas bodegas que han salido de una DO o Región a otra Región.
CON Spanish Fine Wine se trataba de llegar en exportación a donde era preciso.
.- ¿Lo vuestro es una sinergia para el resto de Rioja Alavesa? ¿Lo que haces para las bodegas de Araex, redunda en beneficio de toda la Comarca?
“El objetivo de Araex no es ese. Pero está claro que lo que Araex hace por sus ocho bodegas, redunda en beneficio de todos”, dice Juan Luis Cañas.
Te voy a dar un dato –retoma Javier-. En 1993 las bodegas de Rioja Alavesa no exportaban al exterior, vendiéndose todo su vino en el mercado interior (tanto en el País Vasco, como en Madrid y Barcelona).
Sin embargo, ya en el 2005, alcanzamos el 20,2% de la exportación con Rioja Alavesa. Eso quiere decir que al vender nuestros vinos en el exterior, dejábamos este hueco para que el pequeño productor que no podía salir fuera, y sólo podía vender en el ámbito local, tuviera una cuota de mercado mayor. Es uno de los muchos valores que el grupo empresarial Araex ha generado para toda Rioja Alavesa.
JAVIER EN SU DESPACHO, cuyo trabajo redunda a favor de toda la Comarca.
.- ¿Hasta dónde habéis subido esa cuota de exportación?
En el 2011 llegamos al 21,6%. De cada cinco botellas, 1,6 botellas de las que se exportaban hace siete años eran de Araex.
Para ver el salto tan grande, si cogemos el ejemplo de la bodega Luis Cañas, en 1993 tenía dos personas trabajando en la bodega, y hoy tiene 50 personas. En 1993 era una marca que se conocía en el ámbito autonómico de Euskadi como cosechero, con muy poca producción de vinos de Crianza.
“Cuando conocí a Javier teníamos 50 barricas –recuerda Juan Luis Cañas-. Y el año pasado, en 2017, contábamos con 10.500 barricas en nuestra bodega”.
LA IMPORTANCIA, la notoriedad de Rioja Alavesa en el mundo entero.
Es el ejemplo de la marca de Rioja Alavesa y Rioja que mayor crecimiento económico ha tenido en los últimos 25 años –destaca Javier-. Juan Luis sabe que primero nació fuera de España, y luego nació en España.
.- ¿Siguen con Araex todas las bodegas que empezaron?
En 2012 nos dimos la mano con uno de nuestros socios, que ahora va por su cuenta. Hemos perdido una parte de la cuota que él representaba. Pero si hubiéramos contado con ese socio hoy estaríamos por encima del 27% de exportación.
“Una cosa es la estrategia y otra cosa es la meta –toma la palabra Juan Luis-. Nosotros, como bodega Luis Cañas nunca hemos tenido una meta y jamás he pensado que llegaríamos a donde hemos llegado. Pero siempre hemos tirado hacia arriba. Tirando hacia arriba, subes. Esa es la jugada”.
LA IMAGEN simboliza la unión de 25 años entre las ocho bodegas de Rioja Alavesa y Javier.
En este momento, tanto Juan Luis como Javier entablan un diálogo, en mitad de la entrevista:
–Me acuerdo que cuando empezábamos, Juan Luis, me dijiste: “Con exportar mil cajas me conformo”. Eso fue hace 25 años. Mil cajas!, solo mil cajas!, fíjate.
–Era la visión que teníamos entonces, en 1993. Y hoy, entre Luis Cañas y Amaren, ¿cuánto podemos exportar?, le pregunta Juan Luis a Javier.
–Te digo ahora exactamente… Son 600.000 botellas las exportadas hoy… Serían 50.000 cajas.
Con un hándicap -nos dice Javier-, que siempre hemos estado discutiendo porque no nos han dado todo el vino que necesitábamos, pues el mercado nos demanda más de lo que podemos darle. En el caso de Luis Cañas y Amaren podríamos duplicar esa cifra.
–Pero nosotros no queremos crecer en cantidad –dice Juan Luis Cañas-. Sí queremos crecer en calidad. Al crecer en calidad, botellas que están a 5 euros, pasan a 6 euros. Botellas que están a 7 euros, pasan a 9. No queremos elaborar más botellas, sino obtener mayor valor añadido.
(Continuará)
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Hace 18 años, tuve la fortuna de conocer al Sr. Galarreta.
Un trabajador infatigable que no ha hecho otra cosa que elevar las exportaciones de vino de Rioja Alavesa año tras año.
Los 25 años de éxito de ARAEX, son los 25 años de trabajo de Javier.
Enhorabuena y a por los 50 años.
Muchas gracias, Dalmacio, por tu comentario. Saludos cordiales.
Cuántos actores construyendo una Comarca, edificando un país. Así da gusto. Enhorabuena por los 25, bien aprovechados.
Muchas gracias, Arene. Saludos!
Muy buena la entrevista. Qué fácil hacéis lo que podría resultar algo más árido!
Me encanta la fotografía en la que Javier y Juan Luis se dan la mano a la altura del pecho. Esa es muchas veces la imagen de una Euskadi próspera que transmite fuerza, confianza mutua, satisfacción por saber que lo que tienen entre manos es algo compartido. Es éxito y determinación en las empresas humanas, también.
Zorionak!
Eskerrik asko, Kepa. Es una buena imagen, que les representa muy bien a ellos, y por extensión a Rioja Alavesa.
Saludos cordiales!
Enhorabuena por la coincidencia de mercados en los que nos estamos desarrollando.
Muchas gracias, Victoria Cañas. Saludos cordiales!
Sí, Rioja Alavesa tiene valores que pueden transitar con prestigio por el mundo entero. Hay mucha más gente en ese hermoso empeño, como viene mostrando muy bien este Blog.
Exacto, Lea. Hay muchas y mucho empeñados en el trabajo diario. Todos suman. A todas y todos cantamos. Muchas gracias. Saludos cordiales.
¡Qué bien suena todo lo que sueña y hace esta gente! !Buenos embajadores para Euskadi!
Muchas gracias, Estibaliz. Saludos!