“El mundo del vino se siente y se lleva en la sangre”

“Toca el corazón de la gente”…

Es el consejo del premio Nacional de Comunicación de la Generalitat de Cataluña, Enric Jové, para reforzar la marca Rioja Alavesa.

Enric Jove

ENRIC Jové Bosch durante un momento de su ponencia en el XI Foro de La Ruta del Vino. 

El catalán es licenciado en Económicas por la Universitat de Barcelona, cofundador y director del Master in Digital Business del ESIC y, desde 2013, CEO McCann Worldgroup Barcelona, una red global de agencias de publicidad con oficinas en 120 países. 

Su comunicación titulada “No construyas un negocio, construye una marca” inspiró a las más de cincuenta personas que participamos en el XI Foro de Enoturismo, organizado por la Ruta del Vino de Rioja Alavesa el pasado 18 de noviembre.

Enric Jove

ENRIC posa para el Blog en una estancia del Villa Lucía de Laguardia.

La entrevista tiene sorpresa y emoción final. Lo adelanto para que se sepa que la conversación con Enric Jové tiene un extra, cual recompensa si vamos subiendo peldaño a peldaño por las palabras de la entrevista. Estoy en las mismas que los lector@s, porque cuando empezamos a hablar, también yo desconocía la dimensión que alcanzaría la conversación que mantuvimos en Laguardia.

El vino como vertebrador de pueblos y ciudades

.- Comencemos hablando del flamante premio que acaban de comunicarte por teléfono.

Un premio siempre te sienta bien, y lo agradeces. Pero cuando el premio te lo dan por un trabajo de publicidad y comunicación para el Sistema de Salud de Cataluña con el que has estado intentado ayudar a salvar vidas en la primera ola de la pandemia de la COVID-19… entonces el premio es aún más relevante.

Enric Jove

ENRIC Jové con el premio colectivo en sus manos unos días después.

.- Se trata del Premio Nacional de Comunicación de la Generalitat de Cataluña.

Siempre digo que la publicidad y la comunicación son solo ‘rock and roll’, como la música. Está bien, pero no salvamos gente, como pueden hacer los médicos.

Sin embargo, cuando la publicidad se convierte en un pilar importante, como la parte médica, porque nos ha tocado concienciar a la gente, mantener alto su ánimo, o empujar a la gente para que se vacune, tienes la sensación de que nuestra profesión puede tener una cierta transcendencia.

.- ¡Enhorabuena!

Muchas gracias.

Enric Jove

ENRIC durante su ponencia “No construyas un negocio, construye una marca”.

.- Has venido para hablar de la Marca: “No construyas un negocio, construye una marca” ¿Desde dónde debemos construir la marca Rioja Alavesa?

La marca Rioja Alavesa se tiene que construir desde la propia marca imbuyendo a las más de 300 bodegas que la conforman una serie de principios y valores que deben ser iguales para todos, y así salvaguardar dónde está la marca y dónde no lo está.

Eso se explica muy bien en publicidad con un marco donde digamos lo que es Rioja Alavesa. “Es esto y no es eso otro”. Por tanto eso se tiene que empujar de arriba abajo porque al final Rioja Alavesa tiene que sentar las bases de todo lo que son los bodegueros que la conforman.

Enric Jove

VITICULTOR de Rioja Alavesa porta uvas en vendimia, como decir que lleva el Sol a hombros.

.- ¿A dónde nos llevan esos sentimientos de marca?

A garantizar que bajo la marca Rioja Alavesa cualquier vino que construye por encima está dentro de ese marco. Veremos si la marca es moderna o es antigua, si es abierta o es cerrada. Y todo eso tendría que construirse desde el acuerdo común y después que cada uno añadiera su aportación desde lo que significa cada bodega.

.- Tenemos en la Comarca un Paisaje Cultural excepcional que emociona, casi 12.000 habitantes, 13.500 has de viñedo, relatos familiares… Y tenemos una viticultura milenaria.

Cuando una marca tiene mil años, qué te voy a decir yo de ella. Al final esa parte que se transmite de generación en generación es lo que no se puede comprar. Es decir, si en cualquier otra zona llega un viticultor y cultiva viñedo desde cero… para llegar a lo que es Rioja Alavesa le faltarán obviamente mil años.

Enric Jove

UN PAISAJE cultural que emociona, Luna incluida, como las fotos de Josemi Rodriguez.

.- Danos un consejo a los periodistas a la hora de comunicar, de trasladar esta Comarca a los lector@s, telespectadores o radio oyentes

Los medios de masas se han transformado, perdiendo audiencias y transcendencias, porque seguramente no han sabido cambiar esa forma de construir el relato a través de soportes demasiados rígidos, viendo cómo iban naciendo fórmulas digitales que llegan de una manera más directa al consumidor.

Cuando la industria de la Prensa me invita a una charla, siempre digo que cada día muere una persona que leía un periódico de papel, y cada día nace un bebé que nunca leerá un periódico en papel.

Enric Jove

TODO parece indicar que los periódicos de papel tienen los años contados.

.- Todo ha cambiado. Lo mismo pasa con el consumo de noticias.

La gente ahora consume titulares, y no todo el mundo está dispuesto a leer la información en profundidad que articula un periódico. Para mí lo importante en todo negocio es entender qué quiere el consumidor. Si quiere titulares, construye un medio a golpe de titulares, y ya buscarán la información en profundidad.

Si toca imprimir un periódico de papel solo los viernes, sábados y domingos, no lo imprimas de lunes a jueves. Hay que plantearse cómo ser importante para la gente informativamente hablando.

.- ¿Qué sugieres que debo hacer como periodista para reforzar la marca Rioja Alavesa?

Creo que debes tocar el corazón de la gente.

Enric Jove

ESCRIBIR para tocar el sentimiento de la Comarca, y para sentirse tocado por ella. 

Las marcas relevantes en la vida de las personas son las que tienen un rol significativo para ellas. Para tocar el corazón de la gente, habrá que escribir tocando el sentimiento de esta comarca, con sus valores… Eso es lo que hace que se vertebre una sociedad.

El comercio es para mí un vertebrador de pueblos y ciudades. ¿Dónde empieza el Comercio? Con productos de alimentación, como el vino, el pan, las legumbres, la fruta, la verdura… Eso vertebra. Hay que hacerlo desde las cosas que nos unen.

Enric Jove

PANES de Laguardia, junto con el VINO, vertebradores de la vida de la gente. 

.- ¿De qué manera funciona en Cataluña la comunicación para quienes introducen el Paisaje en una botella de vino?

Creo que el mundo del vino casi siempre piensa en la viña, en el producto que elabora a partir de la uva. Así que se construye a partir del ‘qué’, desde esa obsesión por poner dentro de una botella el mejor vino posible. Y muchas veces se olvida de ‘por qué hace eso’, tratando de construir una marca que vaya mucho más allá.

.- ¿Siempre hay un propósito que explica el “por qué”?

Siempre hay un propósito por el que una familia, o una generación de una familia empezó a hacerlo. Eso no se puede explicar en una etiqueta. Eso tampoco lo explica una botella por muy buen vino que sea cuando la descorchas. Hay que ir más allá de eso. Hoy hay medios y canales como Internet o las Redes Sociales para explicar el propósito.

Enric Jove

EL MUNDO DIGITAL, necesitando explicar los “por qué”.

.- Más allá… ¿Hasta dónde?

Hasta donde haga falta. El vino es sudor, el vino son cicatrices, el vino es tierra, el vino son historias muy duras de afectaciones en los viñedos que te pueden destrozar una cosecha.

Pero tienes 365 días para explicar lo costoso que es embotellar cada añada de vino. Y cada año es diferente.

.- Ese acontecer diario se puede explicar de mil maneras…

Enric Jove

LO puedes explicar con una foto, un titular, una música, un verso, un vídeo…

Lo puedes explicar con una foto fija del viñedo, o a través de la relación que el ser humano establece con las cepas. Todo eso le otorga un carácter único.

.- Me voy a quedar con una de tus historias, cuando desde Ikea pedisteis a los niñ@s que escribieran dos cartas, una a los Magos y otra a los Padres, preguntándoles después con qué carta se quedarían si solo pudieran enviar una.

En la carta a los Padres, los niños piden a la madre y al padre más tiempo para jugar con ellos. Así que la mayoría de los niños eligen quedarse con la carta que han escrito a los Padres… El mundo del sentimiento se explica muy bien en el sector del vino.

Enric Jove

ENRIC durante la entrevista que mantuvo con el Blog Rioja Alavesa.

¿Cuántas generaciones de viticultores han marchado a estudiar Ingeniería, Derecho, Económicas, y después han vuelto al viñedo? Vuelven porque esto son sus raíces y su forma de entender la vida. Eso no se puede explicar de ninguna otra forma que haciendo un relato diciendo que “el mundo del vino se siente y se lleva en la sangre”.

.- Esta mañana, durante tu comunicación en Laguardia, has tenido el coraje de hacer una crítica dura a la Campaña publicitaria de la DO Rioja.

Tenía que ser honesto y dar mi opinión sobre esa campaña que está en vigor. Lo siento, la campaña de Rioja no es una campaña que construya una marca. Es una mera ocurrencia que provoca risa, y no tenemos que construir marcas a partir de ocurrencias.

Enric Jove

IMÁGENES de la campaña pre navideña criticada por el CEO McCann Worldgroup Barcelona.

.- “Rioja, ja, ja, ja”, dice el spot del anuncio que se está viendo en televisiones y plataformas digitales.

Alguien nos ha dicho, en el XI Foro de Enoturismo, que Rioja se ha querido acercar al mundo de la cerveza. Pero la cerveza ya se ha convertido en una comunicación trascendente cuando marcas como Damm se construyen a través del Mediterráneo, o como Estrella Galicia a través del carácter de los gallegos, o como Ámbar a través de la conexión de los bares para vertebrar una sociedad y un país…

.- ¿Se ha equivocado la DO Rioja con esa campaña?

Cuando la cerveza se convierte en trascendente, nos equivocamos si queremos entrar en códigos simplistas y en ejecuciones fáciles para construir una marca tan potente como es Rioja. Aunque sea una marca que, a veces, pueda parecer antigua, no podemos hacer que desparezcan sus valores, ni su heritage (herencia). Si lo hacemos, nos equivocamos.

.- Has hablado de la “diferenciación”, que en Rioja Alavesa es una palabra clave. ¿Qué sabías desde la distancia catalana de Rioja Alavesa?

Enric Jove

LA BELLEZA del verde y el gris, captada por la cámara de Josemi Rodriguez Martinez.

Rioja Alavesa necesita sacarse el peso que le aplasta de la DO Rioja para conseguir diferenciarse dentro de una marca, que es muy potente en sí misma, como es la DO Rioja, que ha sido siempre la gran DO española y el buque insignia de los vinos españoles dentro de España y fuera de España.

Enric Jove

“DIFERENCIARSE dentro de una marca, que es muy potente en sí misma, como es la DO Rioja”

Rioja Alavesa tiene unas connotaciones por pertenecer a Euskadi que ya le generan una cierta diferenciación, con un paisaje y un paisanaje, pero creo que debería de construir la diferenciación dentro de estar cómoda con la DO Rioja.

.- Hay bodegas que quieren crear la nueva DO “Viñedos de Álava/Arabako Mahastiak”. ¿Debería serenarse la DO Rioja y entender propuestas de nuevas DO creadas por bodegas familiares más pequeñas?

Proyectos de esa índole, apoyados por pequeñas bodegas familiares se pueden entender perfectamente. Las DO tienen cosas muy buenas, que aportan valor a las marcas, pero también las generalizan. Y cuanto más pequeño eres, más voluntad tienes de diferenciación. Está demostrado que en el mundo del vino puedes sacar una marca de una DO, y hacer un buen producto…

.- Aquí ha pasado con Bodegas Artadi, y en Cataluña con la marcha de las bodegas de Corpinnat de la DO Cava…

Enric Jove

JUNTA directiva de Corpinnat, que abandonó la DO Cava en enero de 2019.

Exacto. Yo he trabajado para la DO Cava y he visto la salida de Corpinnat. Hoy es un hecho más traumático para la DO Cava que para los que se han salido.

Hay caminos para todo tipo de libertad y reflexión. Hay que llevar a cabo esas reflexiones, y que toda decisión que tomes después tiene que ofrecer un carácter estratégico, porque la estrategia ha de marcar el rumbo.

.- ¿Si el rumbo fuera abandonar y salirte de una DO?

Si es para tener una propuesta valor más diferenciada que la que te permite una DO, creo que a nadie se le debe caer la cifra de negocio a medio y largo plazo.

Enric Jove

GUARDA VIÑAS cual centinelas, el nombre encierra en el siglo XXI otros significados.

.- ¿Qué te vas a llevar de estas horas en Rioja Alavesa?

Me llevo conversaciones con mucha gente que me han expresado la emoción de un territorio que lo sienten muy suyo. He visto que lo que aquí palpita es un quehacer y un amor por la tierra, por el paisaje, por una forma de vida… Y esa es la mejor memoria que uno puede tener cuando ha conocido por vez primera un lugar.

Ya me apetece volver. Y me apetece hacerlo por las conexiones emocionales que generas con las personas.

Enric Jove

.- Si tienes que ayudar a salvar vidas, eso es lo más grande, pero mantén esa sensibilidad para con los lugares que conozcas por primera vez.

Antes hablábamos de ser trascendentes… Yo perdí a mi padre por la COVID, por lo que con mi campaña de publicidad y comunicación necesitaba ayudar a conseguir que el menor número de vidas estuvieran en peligro y se escaparan. Eres lo que te han educado a ser en casa, en el lugar donde te has formado y lo que te han transmitido. Yo soy lo que mi padre y mi madre crearon.

.- Eso sí que es una gran emoción, Enric. Muchas gracias, de corazón.

Un placer, Julio.

8 Comentarios

  1. Jon Artetxe

    Se puede estar o no de acuerdo con el catalán, pero sus argumentos son de peso.
    Gran entrevista, ayudando al entrevistado a decir lo más sustancial.
    Enhorabuena para Enric Jové

    14-Dic-21 · 5:20 pm | Permalink
  2. Blog Rioja Alavesa

    Gracias, Jon

    14-Dic-21 · 5:23 pm | Permalink
  3. Arene Amezaga

    Qué bueno Enric Jové. Y qué razón tiene.

    Este blog es muchas cosas. Es periodismo y literatura. Es buena información. Y tiene corazón (hace tiempo que hace verbo el consejo de publicista). Y cómo sabe tocarlo. Acariciarlo sabe. Zorionak.

    14-Dic-21 · 5:22 pm | Permalink
  4. Blog Rioja Alavesa

    Eskerrik asko, Arene

    14-Dic-21 · 5:24 pm | Permalink
  5. Joseba Larrazabal

    Lamentar la pérdida del padre de Enric. Y después felicitarle por su valentía a la hora de criticar el anuncio de la DO Rioja. Creo que cuantos más vean ese spot, peor será para la marca Rioja

    15-Dic-21 · 9:48 am | Permalink
  6. Blog Rioja Alavesa

    Gracias, Joseba

    15-Dic-21 · 9:51 am | Permalink
  7. Amaia Urreisti

    Cuánta buena gente se está quedando por el camino. Yo he perdido a tres amigos por la pandemia de la Covid. Esas campañas por la vacunación siguen siendo fundamentales para preservar la salud.

    Enric, que tu padre descanse en paz. Te acompaño en el sentimiento. Un abrazo

    Goian bego

    15-Dic-21 · 9:50 am | Permalink
  8. Blog Rioja Alavesa

    Eskerrik asko, Amaia

    15-Dic-21 · 9:52 am | Permalink

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