Cómo vender en 10 minutos con las palabras correctas

La respuesta la tiene el responsable de estrategia comercial de Coca-Cola, Javier Di Baro, profesor de la Universidad de Alcalá de Henares y doctorado en Comunicación Digital.

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JAVIER Di Baro brinda para el Blog con una copa de vino de Rioja Alavesa.

El madrileño Javier Di Baro lleva toda su vida profesional trabajando en comunicación, marketing y estrategias comerciales. Su presencia en el IX Foro Turismo Gastronómico, organizado por la Ruta del Vino de Rioja Alavesa, estaba asociada al relato de cómo vender (vino) en 10 minutos con las palabras correctas.

En el IX Foro nos habló de los millones de mensaje lanzados durante 60 segundos en Internet, además de los 6.000 impactos publicitarios que recibimos al día por Instagram, Facebook, email, televisión… sin olvidarnos de la calle. “Todo va al cubo de la basura, porque de lo que se trata es de obtener la ATENCIÓN del consumidor, con mensajes claros que conecten”.

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DURANTE su conferencia titulada “Brand storytelling: la ciencia de contar historias”.

“El éxito de ventas radica en el consumidor, el héroe de todo esto”

.- “Cómo venderse en 10 minutos con las palabras correctas”, fue el título del taller celebrado en el IX Foro Turismo Enogastronómico. ¿Vender es el argumento de la obra, Javier?

Yo vengo de familia de hosteleros de Madrid, y he pasado muchos años detrás de una barra. Después me he formado en comunicación, siempre enfocada a la venta. Vender es un término polémico y espinoso. Pero vender es uno de los oficios más antiguos que existen. Está en nuestra naturaleza. Desde que somos homínidos intercambiamos cosas.

.- ¿Cuál quieres que sea tu aportación a este viejo oficio?

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DI BARO trabaja -según dijo al Blog- a favor de una venta responsable y sostenible.

Mi sueño es aportar granitos de arena que dignifiquen una venta responsable y sostenible, independientemente del tamaño de las empresas, y desde un punto de vista social. Vender es un intercambio de bienes y servicios, con dinero de por medio. Pero me gusta llevar el término más allá, a cuestiones sociales.

.- Al parecer hay que “vender en diez minutos y con las palabras correctas”.

Es lo que nos demandan. Vivimos a una velocidad vertiginosa y somos cortoplacistas. Para mí las estrategias de comunicación empiezan mucho antes. Pero la situación real, el entorno actual de las pymes y pequeñas empresas tienen un objetivo cortoplacista, que es vender ya. Bajo esa demanda de cómo ayudarles a vender de la manera más ágil y en el menor tiempo posible intentamos darles un enfoque en el poco tiempo que tienen.

.- ¿Tenemos menos tiempo para escuchar y que nos escuchen?

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EL profesor apoyado en la pared de Eguren Ugarte, donde tuvo lugar el IX Foro.

Así es en las transacciones comerciales. Por eso tenemos que ser precisos, tenemos que ser eficientes o eficaces. Los públicos, las audiencias y los clientes nos dan poco tiempo para contarles lo que podamos y que les genere atención. Hoy en día se habla de cuotas de atención versus cuotas de mercado, no sólo a nivel empresarial, sino a nivel político.

.- ¿Es la velocidad de la información, la velocidad digital y tecnológica la que nos está cambiando?

La velocidad digital nos está cambiando incluso la velocidad del cerebro, como lectores digitales que somos. Ahora nuestros procesos mentales van de otra manera. Aquí la atención es un recurso que tenemos que optimizar.

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TRABAJA en estrategia comercial de Coca-Cola, y como profesor universitario en Madrid.

.- Tú eres profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Alcalá de Henares, doctorado en comunicación digital.

La comunicación es un proceso holístico que responde a cuestiones propias de la antropología, la sociología o la psicología. Esas tres disciplinas llevan dando respuesta durante un par de siglos a comportamientos y conductas. Lo novedoso es que desde la neurociencia sabemos cómo funciona el sistema nervioso, cómo se conectan las neuronas y qué relación tiene con nuestras conductas y comportamientos.

.- ¿Qué hace un profesional como tú, del mundo de la universidad, en una empresa como Coca-Cola?

Rosa Morel (experta en escritura persuasiva) me dice que lo que a mí me gustaría es ser Leonardo Da Vinci. Me da vértigo la comparación. Pero ese es mi objetivo.

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COCA-COLA triunfa porque está asociada a “la felicidad del momento”, dice Di Baro.

.- ¿En qué sentido?

Lo que me gustaría aportar es ser una bisagra entre el mundo académico y el mundo profesional. Coca-Cola, esta gran corporación, tiene cosas muy positivas.

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ROSA Morel y Javier Di Baro, participantes en el IX Foro de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa.

.- ¿Qué te sorprende de Coca-Cola?

Me sorprende el impacto que ha tenido. Hace poco podíamos contrastar que este producto se consume en más países de los que están registrados en organizaciones como la ONU. Es decir, Coca-Cola más que una empresa es un fenómeno social que requeriría hacer un análisis muy profundo para hablar de todo esto con precisión.

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IMAGEN de una de las fotografías que Eguren Ugarte tiene expuesta en su bodega.

.- Entre los bodegueros de Rioja Alavesa se pueden preguntar unos a otros “¿Por qué te van a comprar a ti y no a mí?”. Se lo puede plantear uno de Laguardia a otro de Elvillar o de Elciego…

Bajo mi punto de vista no hay respuestas absolutas. Lo que sí creo es que hay metodologías que aumentan las probabilidades de porqué a ti sí y al otro no. Para mí todo radica en el auténtico “héroe” de todo esto, que es el consumidor.

Entender qué se percibe de la “región Rioja”

.- ¿El consumidor es el héroe del relato?

Creemos que el héroe del relato es el empresario, el bodeguero, el enólogo o la persona de marketing. Y no es así.

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JUANMA Lavín, Vitorino Ugarte y César León en un receso del IX Foro.

Hay que preguntarse por qué me van a comprar a mí el vino y no a ti. La respuesta tiene que ver con entender a las audiencias, a los públicos, con entender al consumidor. Saber qué piensan, qué creen, qué sienten, y qué quieren. No podemos hacer que nuestros propios productos pivoten sobre lo que nos parece correcto. Si eso coincide con lo que quiere la audiencia, bien.

En esto hay que ser humildes, hay que conocer muy bien al consumidor y luego tomar decisiones de una manera aséptica.

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JAVIER Di Baro posa para el Blog junto al dibujo de un racimo de uvas.

.- Has hablado de la buena imagen de la Marca. Cada bodeguero tiene la suya. A mí me interesa la marca RIOJA ALAVESA. ¿Qué debemos hacer para posicionar mejor los vinos de Rioja Alavesa en los mercados?

Mi punto de vista es que lo más importante es llevar a cabo un ejercicio de trabajo y humildad para entender qué se percibe de esta región, y aquí meto a toda la DO Rioja. Eso es lo más importante. Y a partir de ahí medir qué piensan de nosotros de verdad, porque a veces tenemos miedo a ser rechazados.

Mi primera recomendación es entender la auténtica percepción que tiene el consumidor de esta ‘región Rioja’. Y a partir de ahí volver a rediseñar vuestra propia identidad en función de esos pensamientos, de esas percepciones, de esas opiniones y sentimientos que generáis.

6 Comentarios

  1. Joana Redondo

    Que el auténtico héroe del negocio es el consumidor me recuerda a esa frase tantas veces repetida de que “el cliente siempre tiene razón” (que por cierto no sé de dónde viene…), si bien el entrevistado lo dice aquí en otro sentido. “Tiene que ver con entender a las audiencias, a los públicos, con entender al consumidor. Saber qué piensan, qué creen, qué sienten, y qué quieren. No podemos hacer que nuestros propios productos pivoten sobre lo que nos parece correcto”.

    “El negocio es el negocio”. Sería otra frase que nos llevaría a entender que el estratega de comercial de Coca-Cola dice lo que dice. No obstante, pienso que el héroe de todo este sector es el viticultor, sin quitar su parte al enólogo y al bodeguero. Yo soy consumidora, y celebro con los vinos que tomo -mis vinos los llamo yo- que haya gente tan formidable, gente que nos hace la vida mucho más agradable.

    21-Nov-19 · 8:59 am | Permalink
  2. Blog Rioja Alavesa

    Muchas gracias, Joana Redondo. Dicen que la frase “El cliente siempre tiene la razón” es atribuida a Harry Gordon Selfridge, fundador de la tienda Selfridge en Londres, en 1909. En aquel negocio era utilizada comúnmente para convencer a los clientes del buen servicio y a los empleados de prestar ese buen servicio.

    Aquel comerciante pensaba, seguramente, que una empresa no tiene sentido sin los consumidores. Pero hace 110 años se vivían tiempos en los que se trabajaba sin horario, con bajos salarios y sin derechos laborales. Eran otros tiempos.

    Tal y como dices, Javier Di Baro quiere desentrañar no sólo lo que piensa educadamente el cliente, sino lo que siente. Porque cree que a través de los sentimientos se puede establecer una línea para llegar, desde la humildad, a los consumidores, para adoptar decisiones con la mayor información posible.

    21-Nov-19 · 9:16 am | Permalink
  3. Maider Elkoro

    Quién no se ha tomado en las fiestas de su pueblo unos kalimotxos, mezclando un mal vino con coca-cola. No he sido amiga de los “cuba libres”, como tantos amigos míos, pero sí me he tomado uno de estos refrescos en verano con mucho hielo.

    Debo decir que hace tiempo que dejé la coca-cola a un lado, que mis opciones de bebida son hoy el buen vino y el agua formidable que sale del grifo en Euskadi.

    Algo están haciendo bien, y eso nos debe llevar a una larga pensada. Sólo por eso hay que felicitar a la Ruta del Vino de Rioja Alavesa que ha sabido encontrar a un buen conferenciante para reflexionar y conseguir vender mejor aquí en Euskadi y el mundo nuestros formidables vinos.

    21-Nov-19 · 9:00 am | Permalink
  4. Blog Rioja Alavesa

    Muchas gracias, Maider Elkoro. Saludos cordiales.

    21-Nov-19 · 9:30 am | Permalink
  5. Kepa Urdangarin

    La entrevista con el responsable de estrategia comercial de Coca-Cola ha de suscitar un debate interesante.

    Desde mi punto de vista lo sintetizaría en una pregunta. ¿Hemos de ser quienes somos, o bien quienes los demás digan, sea el mercado o los consumidores?

    Vivimos en un mundo donde la publicidad tiene un papel importante, pero no solo para informar de la existencia de un producto, sino para crearlo de la nada. Una publicidad que imposta fantasías, que crea falsas ilusiones, arquetipos sacados de la nada, escaparates artificiales que responden a modas… todo con la ley del “compre compre, consuma consuma”.

    ¿Debemos defender la identidad propia, una manera de hacer, de ser y sentir, lo que ya forma parte de un territorio y una cultura… o bien estamos jugando a ser otra cosa bien distinta?

    Más allá del marketing -o más acá- en Rioja Alavesa tenemos productos diferenciados, reales, auténticos, únicos. No parece entonces que debamos disfrazar lo nuestro, lo diga quien lo diga. Aquí es la tierra la que habla, son los agricultores los que trabajan mano a mano con enólogos y bodegueros. Es el mensaje que ha de entender el consumidor. Otra cuestión es que ese mensaje no esté llegando de manera clara, aquí y en el resto del mundo.

    Conseguir que llegue, que se valore lo propio, lo único. Eso sí que me parece a mí una idea sostenible que recoge de por sí unos cuantos puntos de la Agenda 2030 de la ONU.

    Eskerrik asko!

    21-Nov-19 · 10:29 am | Permalink
  6. Blog Rioja Alavesa

    Eskerrik asko, Kepa Urdangarin. Un cordial abrazo.

    21-Nov-19 · 10:46 am | Permalink

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