EDUARDO Saiz Lekue y JON Ruiz Ibinarriaga junto a la plasmación de su sueño.
Seis años después, Cervezas La Salve es la cerveza de Bilbao, con dos millones de litros vendidos en 2019, tirando para su producción del sector primario, comprometidos con él, teniendo un peso importante en la facturación de la hostelería vasca, formando parte de la industria en el campo de la alimentación, algo que en la Euskadi de hace seis años era solo una idea cargada de emoción.
Se trataba de recuperar una marca de Euskadi con más de 134 años de historia. Una historia que arrancó en 1886 con un amor que le otorga a La Salve un aire romántico en su relato: Habla de un alemán que llegó a Bilbao y se enamoró de una bilbaína… Pero la historia es aún ¿más profunda y hermosa? Nos la cuenta Eduardo Saiz Lekue.
CHAPA actual de sus botellines de cerveza.
.- Esta joven fábrica de cerveza nació de un manera singular.
Arrancó hace ahora seis años con Jon y conmigo tomando unas cervezas y escribiendo en una servilleta de papel de un bar lo que necesitaríamos si diéramos el paso para poner en marcha lo que para nosotros era entonces un gran sueño, una gran empresa; y más que un reto, nos parecía una hazaña.
.- ¿A qué conclusión llegasteis en aquella servilleta?
Que precisábamos una cantidad de dinero para abordar este proyecto que hoy seguimos empujando día a día, un proyecto hecho desde el impulso de hacer que las cosas sucedan.
.- Es una historia de emprendedores, una especie de parto para hacer que un proyecto cobre vida.
SEIS tipos de cervezas, cada cual con su nombre, se han abierto paso en el mercado.
Todo lo hicimos desde la emoción. En aquella servilleta pusimos en marcha el proyecto con unos primeros números que hablaban de la inversión inicial. Al de tres semanas de haber hablado con diversos inversores de Euskadi, nuestra sorpresa es que habíamos multiplicado por dos el dinero que nos habíamos planteado inicialmente.
.- ¿Cuáles eran vuestras razones de peso para animar a los inversores?
Se trataba de recuperar una marca de Euskadi con más de 134 años de historia. Cuando vimos que había inversores dispuestos a acompañar con su dinero un proyecto de dos amigos, no sé, recuerdo ese momento con gran emoción: “Si hemos llegado aquí, habrá que ponerlo en marcha”.
.- Todo comenzó con una amistad, Eduardo. Porque Jon y tú sois amigos desde…
DOS amigos que se conocen desde la EGB en Portugalete (Bizkaia).
Jon y yo nos conocimos en tercero de EGB en el Colegio Santa María de Portugalete. Tengo la suerte que los amigos con los que arranqué en el colegio siguen siendo mi cuadrilla, y la gente con la que voy a San Mamés, con los que me reúno en el txoko, con los que disfruto de subir el último día del año al monte…
.- ¿Cuál es vuestra formación académica?
Jon ha estudiado Empresariales y tiene Master en Marketing por la UPV. Yo me licencié en Económicas, tengo el Executive MBA de la Universidad de Deusto, y en el 2014 me doctoré por la Pompeu Fabra de Barcelona.
.- ¿Cuál fue tu tesis doctoral?
“Intangibles de la marca”, que son todos esos elementos emocionales que construyen y proyectan para que el consumidor elija una u otra marca a la hora de comprar. No tanto elementos racionales, sino aquello que despierta la emoción. Además de nuestras trayectorias, Jon y yo estábamos trabajando en la misma empresa.
EDUARDO es un economista que acabó doctorándose en la Pompeu Fabra de Barcelona.
.- ¿Qué empresa?
En Eroski de Elorrio, donde está la sede de la Cooperativa.
.- En temas de Marketing
Sí.
.- ¿Por qué la cerveza?
Somos unos enamorados de la cerveza, teniendo claro que vive porque el mercado está creciendo, en plena ebullición, en la que el consumidor quiere cosas diferentes.
Con el mundo de la cerveza está pasando lo que pudo pasar con el mundo del vino hace 20 o 25 años. La gente no tenía la misma cultura del vino, cuando hoy todos, más o menos, pedimos la marca de vino, la cosecha, y elegimos qué vino queremos para momentos determinados.
«CON la cerveza está pasando lo que pudo pasar con el mundo del vino».
Es un mercado que goza de buena salud. Lleva años creciendo tanto a nivel de Euskadi como del Estado. A la vez que se está sofisticando. En los 60 o 70 había a nivel local una cervecera en cada sitio, pero en los 70 el mercado se concentró. Las grandes empresas absorbieron a las pequeñas. Cada zona tenía su marca. En Bilbao estaba La Salve, pero en Vitoria había su marca local, al igual que en Donostia.
.- Y todas fueron desapareciendo…
Lo hicieron porque hubo un gran movimiento de concentración. Las grandes se hicieron con las pequeñas marcas. Heineken, Cruz Campo, Estrella Damm, Astel… todas las marcas estaban fuera de Euskadi. Hasta que no llegamos en el 2014, no había una marca de cerveza de Euskadi.
.- La Salve son 134 años de historia… Nos estamos yendo a 1886. ¿Cómo arrancó?
AQUELLAS chapas de La Salve de entonces…
Somos la segunda cervecera en activo, a día de hoy, más vieja del Estado. La historia de La Salve es una historia muy romántica. Habla de un alemán que llegó a Bilbao y se enamoró de una bilbaína…
.- ¿No era un inglés el que “vino a Bilbao por ver la Ría y el Mar, pero al ver las bilbainitas ya no se quiso marchar”…?
En este caso, jaja, fue un alemán el que se enamoró y montó su fábrica para hacer cervezas en Bilbao.
.- ¿Dónde ubicó la fábrica?
«CORTOS en palabras, pero en obras, largos», antiguo lema publicitario de aquella La Salve.
En un lugar de la ciudad, junto a la Ría, que se le conocía como las campas de la Salve.
Se le llamaba así porque cuando los barcos pesqueros del siglo XIX entraban hasta la ciudad, desde esa curva de la Ría, en ese recodo, se veía por vez primera la Basílica de Begoña, de tal manera que los pescadores al llegar a ese punto, entonaban la Salve a la Virgen, dándole las gracias por haber llegado a puerto.
.- Es una hermosa historia.
También cuando se marchaban de Bilbao, desde ese mismo punto volvían a rezar la Salve para que la Amatxu de Begoña les protegiera en su nuevo rumbo.
PESCADORES y marineros dieron en la Ría con su rezos nombre -según Eduardo- a La Salve.
.- El alemán tuvo buen ojo al llamar La Salve a su fábrica de cervezas.
El alemán se llamaba José Schumann. Lo hizo porque justo en ese lugar ubicó él su fábrica para hacer cerveza y gaseosa. Este hombre acabó vendiendo en 1910 la cervecera a una familia de Bilbao, los Pérez Yarza, que se queda con ella hasta que en 1978 cerró sus puertas. Hoy en día esa familia es uno de nuestros socios desde 2014, cuando recuperamos el proyecto de La Salve.
.- Era importante contar con los antiguos dueños de La Salve.
Contar con ellos fue el impulso definitivo para hacer cierto y real nuestro gran sueño. A día de hoy somos cuatro consejeros en La Salve, y uno de esos cuatro es Gorka Pérez Yarza, hijo del que fuera Director de la Cervecera entre los años 30 y los años 70.
CAMIONES del anterior período, repartiendo cajas de cervezas La Salve en Bilbao.
.- ¿Con qué idea recuperasteis La Salve?
Con un respeto absoluto a los 134 años de Historia. Hay que pensar que entre los años 30 y los años 70 del siglo XX la cerveza que se consumía en la zona norte era La Salve, la cervecera de referencia, y tenía en su propia cervecera un punto de encuentro donde iba la gente con sus comidas y cenas para consumir cerveza y socializarse…
Nos llegan muchísimas historias de gente que recuerda cómo habían ido con sus padres a ese lugar.
.- Cuéntanos alguno de esos recuerdos.
Cuando arrancamos en el 2014 en Fiestas de Bilbao, en la Aste Nagusia de agosto, al comenzar la Liga de fútbol de ese año, poco después, en septiembre, cuando iba con mi aita por Pozas camino del primer partido de Liga en San Mamés, vi a mucha gente de una cierta edad consumiendo la cerveza La Salve.
EN 2014, La Salve arrancó de nuevo durante las fiestas de la Aste Nagusia de Bilbao.
Antes de entrar en el Campo, le llamé a Jon para decirle que «tenemos que enganchar con las jóvenes generaciones». Pero era normal que los primeros que enlazaron con la marca fueran los que la habían consumido décadas atrás, recordando todas aquellas historias del pasado en Bilbao.
.- ¿Dónde estaba exactamente la cervecera del alemán y los Pérez Yarza?
Justo donde ahora están los dos pilares del Puente de La Salve. Mira, te voy a enseñar una fotografía.
PRIMERA Cervecera La Salve, situada bajo los pilares del puente del mismo nombre, en Bilbao.
En un primer momento ese puente tuvo por nombre “Príncipes de España”, que nunca se le ha llamado así, porque la ciudad siempre ha reconocido a ese lugar como el sitio de La Salve, primero por los pescadores de los barcos y luego por la Cervecera. Eso habla de la potencia que tiene el nombre cuando toda una sociedad le llama así.
.- ¿Qué nuevo aire le habéis dado a La Salve en estos casi 6 años?
La historia es ese ADN que nos hace encarar el futuro con confianza. Pero solo de la historia no podemos vivir. La Salve es sobre todo desde el arranque un proyecto claro hecho desde Bilbao. Son cervezas de altísima calidad, premiadas y reconocidas continuamente en estos años en Congresos y en Festivales, tanto dentro como fuera del Estado.
PUENTE La Salve junto al Museo Guggenheim de Bilbao.
.- Háblame de ese nuevo aire, Eduardo.
El primer año de vida invertimos el 90% de nuestro presupuesto en poner en marcha un acuerdo de colaboración con AZTI (Centro tecnológico experto en investigación marina y alimentaria).
Cuando no teníamos dinero y llevábamos las cervezas al hombro, ese primer año de vida, firmamos un acuerdo con AZTI para desarrollar ocho proyectos de innovación. Es decir, calidad por encima de todo, siendo abanderados del nombre de Bilbao con todo lo que eso conlleva.
.- ¿Qué conlleva?
Que vivimos en una ciudad que se ha reinventado, que se ha recuperado, que encara con optimismo y con confianza y compite con el mundo de tú a tú. Nuestra cervecera comenzó el primer años vendiendo casi 15.000 litros de cerveza (muchos de ellos cargados por nosotros) y hemos acabado el año 2019 con dos millones de litros vendidos.
.- Impresionante.
EL AÑO 2019 vendieron dos millones de litros de cerveza… El 68% en Euskadi.
Pero lo más importante: mantenemos la obsesión por la calidad, por la innovación y por el compromiso con el entorno.
Hace tres años dimos un paso con Intermalta, la mayor productora de cebada para las cerveceras de España, que tiene tres plantas en España, y firmamos con ellos para utilizar para nuestras cervezas solo cebada de Álava. En este 2019 hemos consumido casi un millón de kilos de cebada de Álava.
.- Se trata de vender enriqueciendo al entorno. ¿Es eso?
Se trata de tirar del entorno. La cebada es el componente más importante para hacer cerveza, pero además, hace ocho meses, hemos firmado con Hopsteiner, la mayor vendedora de lúpulo en España, para utilizar lúpulo para nuestras cervezas que está a menos de 100 kilómetros de nuestra fábrica.
EN 2019, su fábrica consumió un millón de kilos de cebada de Álava.
Además, con Neiker y otros pequeños cerveceros de Euskadi, todos agrupados en la Euskal Garagardoa Elkartea (EGE) pusimos en marcha hace dos años y medio una plantación de lúpulo en Berantevilla, en Álava, porque queremos que en nuestro territorio se vuelva a plantar lúpulo, que nos interesa utilizar.
.- ¿En qué lugar estáis hoy situados en ventas de cervezas La Salve?
Somos a día de hoy la séptima empresa cervecera de España que más cerveza vende. Hay que decir, no obstante, que cinco grandes empresas tienen más del 98% de la venta de la cerveza del Estado. Es un mercado muy concentrado, donde nosotros con esta gran dosis de diferenciación marcamos un hueco claro de competitividad.
DEPÓSITOS de cerveza de la fábrica.
.- ¿Por qué se acaba una empresa, después de 92 años, como le ocurrió a La Salve en 1978?
En los años 70 en el mundo de la cerveza hubo un período muy potente de concentración, sobre todo de grandes empresas cerveceras de fuera de España que fueron comprando las cerveceras. Estamos hablando de que desaparecieron todas, y las que no fueron compradas, quedaron en manos de grandes monstruos cerveceros.
Quedaron sólo Mahou en Madrid, Estrella Damm en Barcelona, Estrella Galicia, Cruz Campo en Andalucía, Ámbar en Zaragoza y poco más. ¿Qué pasa? Que cuando Heineken entra en España, encima lo hace comprando cerveceras. Y compra Cruz Campo y con ella todas las marcas que Cruz Campo había comprado anteriormente como Keler, Oro… Es un período de clara concentración.
.- ¿En qué momento están ahora esos mercados de la cerveza?
Digamos que nosotros hemos tenido la suerte de que estamos en un momento que ese mercado está en un período contrario, donde después de la crisis de 2008 los consumidores hemos vuelto a valorar los productos más cercanos y más comprometidos con el entorno y la calidad.
ESTOS AÑOS se han vuelto a valorar los productos alimentarios más cercanos.
.- ¿No tenéis miedo a una nueva absorción por parte de los grandes?
Claramente La Salve es una marca de Bilbao, comprometida con Euskadi, y donde ese ADN es nuestra arma de diferenciación frente a las grandes empresas cerveceras. El futuro depende de que seamos capaces de mantener ese ADN en el conjunto de nuestras prácticas.
Hace ahora 4 años firmamos un acuerdo de colaboración con Mahou-San Miguel, que siendo un socio nuestro, es la empresa cervecera más importante de España. Ellos comprenden y respetan nuestro proyecto local, porque saben que de esta manera tenemos alma, empuje y pasión. De esta manera entendemos nosotros que se tiene que encarar el futuro.
.- ¿Quién se bebió aquellos 15.000 litros de cerveza hace casi 6 años?
Sobre todo los vendimos en Bilbao. Empezamos con un entorno de 60 clientes que fueron nuestros grandes embajadores en un arranque en el que tuvimos mucha energía, pero posiblemente la sofisticación de nuestro producto no era el de hoy.
.- ¿Quién se ha bebido los dos millones de litros de 2019?
El 68% de las ventas se hacen a día de hoy en Euskadi. El resto lo estamos vendiendo muy bien en Barcelona, Madrid y Asturias.
.- ¿En qué se ha convertido aquella primera cerveza con la que empezasteis?
Salimos al mercado en el 2014 queriendo recuperar la antigua receta de Cervezas La Salve que guardaba la familia Pérez Yarza. Cinco años y pico después tenemos en el mercado 6 referencias que intentan cubrir el abanico de los más exigentes: la cerveza Rubia Lager, tenemos la Munich que es la tostada, una Cerveza Negra que sacamos en navidades, la American Pale con el nombre de Txirene, otra llamada German Ale de estilo alemán, y luego tenemos una Cerveza de Trigo.
ASEGURA Eduardo que Vino y Cerveza se complementan muy bien.
.- ¿Qué tal se llevan vino y cerveza entre los consumidores?
Bien. El vino tiene muchos más años de desarrollo en la cultura, en los rituales, pero es totalmente complementario con el mundo de la cerveza. Esa complementariedad la entiende y la disfruta el propio cliente. Los cerveceros somos consumidores de vino, y al revés. Son productos cargados de un gran futuro.
.- ¿Eres consumidor natural de ambas bebidas?
Sí. Bebo diferentes cervezas para diferentes momentos. No es lo mismo la cerveza que me tomo después de haber salido a correr y hacer deporte, que me pide una German Ale, que cuando estoy en una conversación reposada a media tarde…
.- ¿Todas son La Salve?
UNA de las cervezas creadas en La Salve.
Sí, porque bebiendo La Salve bebo mi proyecto vital. La Salve para nosotros no solo es la recuperación de una cerveza local para un territorio, sino una forma de cómo queremos trabajar. Con nosotros está Ramón, a quien conocimos en Eroski, y tenemos trabajando a diferentes amigos en otra parte de la cadena de la fábrica.
.- ¿Hay otras marcas de cervezas en Euskadi?
En la Euskal Garagardoa Elkartea estamos nueve marcas de cerveza local, pero hay otras que elaboran cerveza en Euskadi y no forman parte de nuestra asociación. Yo soy consumidor de Olañeta cuando voy a Donosti, o de Boga de Mungia… Cada cervecera tiene su tamaño, los hay pequeñas de auto empleo, todas hechas con pasión.
.- ¿No crees que el vino se coma a la cerveza, ni viceversa?
DETALLE. Uno de los depósitos se lo ha dedicado Eduardo a su aita Javi y a su ama Amaia.
No, porque cada uno de ellos tiene su lugar. Hay una clara posibilidad de desarrollo complementario. En Euskadi, ligado al tesoro de la gastronomía están el vino y la cerveza.
.- Dime cuáles son tus vinos
Soy un enamorado de la cerveza y del vino. No hay día que vaya con mis hijas a comer a casa de mis aitas que no sepa qué vino vamos a tomar con la comida que ha cocinado mi ama. Mi aita abrirá un vino de Rioja Alavesa, o de Rioja. Somos grandes enamorados del vino para acompañar esos momentos de disfrute.
.- Como hombre del Marketing que eres, ¿qué podemos hacer para mejorar las ventas en Euskadi de los vinos de Rioja Alavesa?
GRANDES VINOS. De Rioja Alavesa.
No soy nadie para dar consejos a la gente de Rioja Alavesa, a quienes admiro y por quienes tengo una gran devoción. Lo que creo es que Euskadi tiene un gran tesoro en ser auténticos a la hora de entender nuestro pasado y de cómo debemos seguir desarrollándolo. Sabemos bien quiénes somos, de dónde venimos, y con qué armas hemos llegado hasta aquí.
.- ¿Qué es lo intangible en Rioja Alavesa, señor doctor en Marketing?
La tradición, la emoción… no es algo físico, pero está ahí como el amor de una madre. Por eso tenemos que ser respetuosos con la cultura, con la forma de entendernos, con la forma de vivir con los amigos, con la familia, con los compañeros de trabajo, con la cuadrilla. Ahí está nuestro sello de identidad, en el respeto a los valores, a lo que somos.
AH, si aquellos camioneros de La Salve vieran el sueño de Eduardo hecho realidad !
.- Ponte a soñar en ese folio en blanco del Blog para los próximos diez años, por favor.
En diez años Jon y yo, junto con la familia Pérez Yarza, queremos ser la cerveza que esté en el corazón de nuestro territorio. Conseguir eso ligado a las ventas es nuestro gran objetivo. Queremos hacernos con ese gran hueco en la mente y en el corazón de los consumidores de Euskadi.
Las marcas a futuro no son lo que dicen, son lo que hacen. Nosotros queremos hacer cosas para que ese consumidor nos vea como la cerveza de nuestro territorio.
.- ¿Hay un eslogan para La Salve de hoy?
La Salve a día de hoy es la cerveza de Bilbao.
LA SALVE nació en 1886 para despertar en 2014 gracias al empeño de Jon y Eduardo.
.- ¿Qué me vas a enseñar de vuestro negocio?
Nuestra fábrica, que a día de hoy posee la tecnología más puntera de todo el Estado, y que además utiliza solo materias primas cercanas, de altísima calidad, comprometidas con nuestro territorio, y con profesionales de alta cualificación que trabajan y viven la cerveza con auténtica pasión.
.- ¿Quién es el equivalente al enólogo en la cerveza?
Hacer una cerveza homogénea es un arte que necesita de alta cualificación, de ingenieros bien formados para controlar los procesos. Nuestra fábrica lleva ya 20 meses funcionando y hemos buscado los perfiles adecuados para manejar esta alta tecnología que viene de Estados Unidos y de Alemania.
.- ¿Quién es vuestro maestro cervecero?
EL MAESTRO cervecero Luis nos muestra cómo se mima el «nacimiento» de cada La Salve.
Viene de Madrid, Luis Cachón, lleva con nosotros dos años y medio. Es de Valladolid, formado en Madrid. Ha tenido ya dos hijas en Bilbao en este tiempo. Su esposa es de Bilbao. Su perfil es difícil de encontrar, sus conocimientos son equiparables a su entrega al mundo de la cerveza.
.- ¿Cómo os repartís Jon y tú la responsabilidad y el trabajo?
Jon es el director de la fábrica, que a fecha de hoy es nuestro alma, nuestro corazón. Y yo tengo la figura del director de Cervezas La Salve, que tiene que ver con la parte comercial y el marketing.
¡ CLARO que se brinda con cerveza !
.- ¿Se brinda con cerveza?
Claro que sí !
.- ¿Podemos brindar por otros cien años de La Salve?
Estamos convencidos de ello. Es nuestro proyecto vital, queriendo recuperar una industria cervecera clave para la riqueza de Euskadi. Ni más ni menos.
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Aupa La Salve!
Mi aita bebía cervezas La Salve. Mi hermano y yo seguimos desde hace dos años esa tradición. Al principio porque la tomaba nuestro aita. Ahora porque esta cerveza de Bilbao es la mejor… Pero ambos estamos encantados con las bodegas de Rioja Alavesa. Vaya que sí
Muchas gracias, Jose Lázaro. Aupa zu. Saludos cordiales.
El relato es muy convincente. Hasta poderoso e inspirador para todos aquellos emprendedores que tienen como reto el de «hacer que las cosas sucedan». Enhorabuena a Eduardo y a Jon.
Por lo demás, es verdad que cerveza y vino se llevan muy bien y son perfectamente compatibles, muy compatibles
Muchas gracias, Arene Amezaga. Un cordial abrazo.